
頻繁更換中國區(qū)總裁
謝霖的到來,進(jìn)一步表明了加拿大鵝對(duì)于中國市場本土管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化的決心。加拿大鵝如此形容此次人事變動(dòng):“此項(xiàng)任命彰顯了加拿大鵝自2018年進(jìn)入中國市場以來持續(xù)強(qiáng)化本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的決心。”
謝霖曾在ZARA母公司愛特思(Inditex)集團(tuán)有超過15年的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn),在中國市場擔(dān)任過多項(xiàng)重要職位。在加入加拿大鵝之前,謝霖曾擔(dān)任愛特思集團(tuán)大中華區(qū)中南區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理,負(fù)責(zé)推動(dòng)戰(zhàn)略協(xié)同與卓越執(zhí)行。而在更早之前,謝霖在ZARA大中華區(qū)歷任管理要職,全面統(tǒng)籌涵蓋零售、電商及營銷領(lǐng)域的全方位品牌管理。
在加拿大鵝的規(guī)劃中,謝霖上任后將全面統(tǒng)籌加拿大鵝在中國市場的直營業(yè)務(wù),并向亞太區(qū)總裁Jonathan Sinclair匯報(bào)。
近年來,加拿大鵝中國區(qū)總裁一職的變動(dòng)有點(diǎn)頻繁。如在2022年8月,加拿大鵝宣布任命曾在歷峰集團(tuán)、LVMH 集團(tuán)等奢侈品集團(tuán)擔(dān)任高管的李子厚(Larry Li)為中國區(qū)總裁。 隨后在2024年2月,加拿大鵝宣布任命程騰寬(Kuan Cheng)擔(dān)任中國區(qū)總裁一職。
對(duì)于頻繁更換中國區(qū)總裁一職的原因,業(yè)界多猜測加拿大鵝可能將更多的發(fā)展希望寄托在中國市場。而謝霖過往履歷中豐富的時(shí)尚零售經(jīng)驗(yàn)及全渠道品牌管理和戰(zhàn)略執(zhí)行能力正是加拿大鵝所需要的。
就人事變動(dòng)等相關(guān)問題,北京商報(bào)記者對(duì)加拿大鵝進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
在要客研究院院長周婷看來,決策者更換主要為增加中國市場的決策自主性和反應(yīng)速度,而其對(duì)于中國市場的重視,也意味著接下來加拿大鵝會(huì)在中國市場有新的市場策略,并且會(huì)顯著增加在中國市場的品牌推廣、市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)等的費(fèi)用。
“此外,這種頻繁更換的背后,也在某種程度上反映了加拿大鵝在中國市場的發(fā)展焦慮,加拿大鵝想通過換管理層來改善業(yè)績。”周婷補(bǔ)充道。而在零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來,中國市場占加拿大鵝整體業(yè)績的近三分之一,是其最重要的市場,頻繁更換操盤手不利于加拿大鵝戰(zhàn)略的有效落地。
對(duì)于此番任命,謝霖表示:“期待與團(tuán)隊(duì)攜手并進(jìn),進(jìn)一步提升品牌在中國市場的影響力,為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略增長開拓新機(jī)遇。”
業(yè)績?cè)鏊俜啪?/strong>
過去很多年,中國市場一直是加拿大鵝的“利潤奶牛”。
加拿大鵝也在財(cái)報(bào)中坦誠地提到中國市場對(duì)于其業(yè)績?cè)鲩L的正面影響。如在2024財(cái)年第三季度,加拿大鵝以中國市場為主的亞太地區(qū)銷售額增長達(dá)62%,成為唯一增長的地區(qū)。加拿大鵝將這份增長歸結(jié)于主要受惠中國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)及旅客生意改善。在2024財(cái)年,加拿大鵝中國市場實(shí)現(xiàn)收入4.22億加元,同比增長47%,一躍成為加拿大鵝第一大市場,超越美國和加拿大市場。
需要注意的是,雖然加拿大鵝的羽絨服曾在中國市場頗受歡迎,甚至一度成為中產(chǎn)人手一件的標(biāo)配,但不可否認(rèn)的是,當(dāng)下的加拿大鵝在中國市場的增長正在放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2025財(cái)年,加拿大鵝中國市場收入為4.27億加元,同比增長1%,按固定匯率計(jì)下滑1.7%;2024財(cái)年加拿大鵝中國市場收入4.22億加元,同比增長47%。從整體業(yè)績看,加拿大鵝的增速也在持續(xù)下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2022財(cái)年、2023財(cái)年和2024財(cái)年,加拿大鵝的銷售額分別增長21.54%、10.84%和9.6%。到2025財(cái)年,這一數(shù)據(jù)直接下跌至1.1%。
在周婷看來,加拿大鵝中國市場增長放緩的原因除了隨著消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求日益多樣化,如關(guān)注品牌和保暖性能的同時(shí),對(duì)款式時(shí)尚度、功能多樣性、性價(jià)比等方面也有更高要求。而加拿大鵝在款式設(shè)計(jì)等方面變化不多,難以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。“另外,加拿大鵝中國市場增速放緩也和此前出現(xiàn)過一些如質(zhì)量問題、虛假宣傳等負(fù)面事件有關(guān)。這些負(fù)面事件一定程度上損害了加拿大鵝的品牌形象,并且其早期的高端品牌形象也正逐漸大眾化,影響了消費(fèi)者的信任和購買決策。”周婷說道。
雖然加拿大鵝中國市場收入增長放緩,但加拿大鵝門店數(shù)量在中國市場依然是最多的。根據(jù)官方微信號(hào)信息,目前加拿大鵝在中國18個(gè)城市(包括港澳臺(tái)地區(qū))設(shè)有30家門店。截至2025財(cái)年末,加拿大鵝全球門店數(shù)量為74家。
市場份額被擠壓
另一方面,國內(nèi)外高端羽絨服品牌的發(fā)展正在擠壓加拿大鵝的市場份額。
近兩年,隨著波司登、天空人等國產(chǎn)羽絨服品牌在高端市場的崛起,以及像盟可睞(moncler)等外資高端羽絨服品牌的加緊布局,中國高端羽絨服市場競爭不斷加劇。
據(jù)了解,波司登登峰2.0系列產(chǎn)品售價(jià)在萬元以上,定位高端。自2018年起,波司登就轉(zhuǎn)型高端,高端產(chǎn)品占比大約在30%左右。近兩年,隨著高端化戰(zhàn)略不斷推動(dòng),波司登被越來越多消費(fèi)者接受,毛利率不斷抬升。公開數(shù)據(jù)顯示,2018年及以前,波司登的銷售毛利率很長一段時(shí)間都穩(wěn)定在45%左右。2019—2021年,波司登羽絨服毛利率迅速攀升,分別為53.1%、55.03%和58.63%。在2023年4月至2024年4月的一年,波司登毛利達(dá)到59.59%。另外,像猿輔導(dǎo)旗下品牌推出的天空人羽絨服,同樣角逐高端市場,其產(chǎn)品定價(jià)在7000元上下。
除了國產(chǎn)品牌在高端市場的布局,加拿大鵝的競爭對(duì)手盟可睞(Moncler)也將目光瞄準(zhǔn)中國市場。2022年10月,盟可睞入駐天貓開設(shè)旗艦店,同年簽約王一博為全球品牌代言人進(jìn)行宣傳營銷。2023年12月底,盟可睞旗下品牌Stone Island開始全面控制中國市場的品牌分銷,并在2024年完成相關(guān)布局,其中包括關(guān)閉一些經(jīng)銷商開設(shè)的單品牌門店等。
此外,加拿大高端羽絨服品牌慕瑟納可(Moose Knuckles)也計(jì)劃在中國市場連開新店以搶占市場。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為,面對(duì)行業(yè)競爭,加拿大鵝在中國一二線城市的網(wǎng)點(diǎn)布局需要進(jìn)一步強(qiáng)化的同時(shí),也有必要做市場渠道下沉,以應(yīng)對(duì)加拿大鵝中國本土化市場策略。
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