6月20日，北京商報(bào)記者向小紅書(shū)確認(rèn)得知，近日小紅書(shū)在站內(nèi)發(fā)布《關(guān)于MCN機(jī)構(gòu)買(mǎi)賣(mài)賬號(hào)及刷量作弊行為公示》(以下簡(jiǎn)稱《公示》)，處置存在買(mǎi)賣(mài)賬號(hào)、發(fā)布水文、利用非正常手段獲取粉絲和為筆記刷贊等作弊行為的機(jī)構(gòu)和作者。不止小紅書(shū)，北京商報(bào)記者還注意到，今年抖音和快手也紛紛對(duì)內(nèi)容生態(tài)強(qiáng)化管理，對(duì)部分發(fā)布主體以“虛假種草”謀求商業(yè)轉(zhuǎn)化的行為拉起警戒線。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士指出，除了平臺(tái)治理，用戶服務(wù)質(zhì)量管理與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)雙管齊下。

處置4家MCN

據(jù)了解，在《公示》中，小紅書(shū)點(diǎn)名提及美趣文化、杭州鄰家網(wǎng)絡(luò)、聚微傳媒、熊小嬰等4家MCN機(jī)構(gòu)及其旗下部分作者存在上述作弊行為，嚴(yán)重傷害小紅書(shū)用戶體驗(yàn)、品牌方利益以及社區(qū)生態(tài)。

事實(shí)上，就在今年1月，小紅書(shū)正式宣布對(duì)微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，點(diǎn)名后者從事“代寫(xiě)代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣。小紅書(shū)還提及，近一個(gè)月，平臺(tái)通過(guò)三輪治理累計(jì)封禁了81個(gè)品牌及線下機(jī)構(gòu)，處理“虛假種草”筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至去年11月，小紅書(shū)月活已經(jīng)達(dá)到2億，其中72%是“90后”。作為熱門(mén)“種草”內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)用戶規(guī)模逐步龐大的同時(shí)，更是吸引商家、MCN、品牌商等各類(lèi)主體爭(zhēng)相涌入，企圖以內(nèi)容“種草”分得一杯羹。“小紅書(shū)的垂直類(lèi)KOL相對(duì)較多，投放轉(zhuǎn)換率也比較高。”一位健身類(lèi)新消費(fèi)品牌從業(yè)人士對(duì)此坦言。

然而，這些內(nèi)容到底加了多少“濾鏡”，經(jīng)過(guò)多少“剪裁”?曾經(jīng)跌過(guò)“坑”的用戶們對(duì)小紅書(shū)上的信息已經(jīng)頗為謹(jǐn)慎和猶疑。“以前在小紅書(shū)上看完功課就可以直接下單，現(xiàn)在我還會(huì)去搜一下其他消費(fèi)者的評(píng)論，判斷一下內(nèi)容的真實(shí)性。”消費(fèi)者張女士向北京商報(bào)記者指出。

維護(hù)內(nèi)容根基

毫無(wú)疑問(wèn)，內(nèi)容電商平臺(tái)持續(xù)產(chǎn)出具有高趣味性、豐富度的內(nèi)容，是其盤(pán)活用戶池并證明自身商業(yè)價(jià)值的重要砝碼。無(wú)論是小紅書(shū)，還是抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)，其發(fā)展曲線均是以內(nèi)容起家，在形成龐大用戶體量和社區(qū)氛圍后，再接入電商業(yè)務(wù)形成生意閉環(huán)，向品牌商、MCN機(jī)構(gòu)等收取一定的入場(chǎng)費(fèi)和廣告等費(fèi)用。

不過(guò)，這也導(dǎo)致進(jìn)入的各類(lèi)角色魚(yú)龍混雜。去年國(guó)慶節(jié)期間，小紅書(shū)便因?yàn)橛脩舭l(fā)布的一篇“粉紅沙灘”筆記與現(xiàn)實(shí)風(fēng)景大相徑庭被頂上微博熱搜，一時(shí)獲得3.8億的閱讀量和2.5萬(wàn)的話題討論。而平臺(tái)在消費(fèi)者層面信譽(yù)度下降，久而久之，便會(huì)陷入用戶流失，內(nèi)容生態(tài)失衡的惡性循環(huán)中，甚至對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的信任度也產(chǎn)生連帶影響。

“‘虛假種草’屬于虛假營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容范疇。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，“雜草”叢生，損害的終究是用戶的合法權(quán)益，它會(huì)把真正的用戶種草信息淹沒(méi)在虛假信息的海洋里，引導(dǎo)用戶作出錯(cuò)誤消費(fèi)判斷。

除了提升準(zhǔn)入門(mén)檻，并對(duì)入場(chǎng)者身份和發(fā)布內(nèi)容采取貼標(biāo)等手段進(jìn)行公示，當(dāng)前平臺(tái)對(duì)于涉及食品、醫(yī)美等領(lǐng)域的商業(yè)規(guī)范也進(jìn)一步趨嚴(yán)。例如在6月16日，抖音電商發(fā)布《關(guān)于調(diào)整醫(yī)療健康類(lèi)認(rèn)證創(chuàng)作者商品分享功能的公告》，宣布將關(guān)閉醫(yī)療健康類(lèi)認(rèn)證創(chuàng)作者賬號(hào)的商品分享功能。快手則在今年3月發(fā)布《醫(yī)療器械及醫(yī)療健康服務(wù)行業(yè)宣傳規(guī)范》，規(guī)范平臺(tái)帶貨達(dá)人推廣內(nèi)容和行為。

刺破虛假繁榮

維護(hù)海量?jī)?nèi)容的真實(shí)性，保護(hù)創(chuàng)作者的作品權(quán)益，于內(nèi)容電商而言無(wú)疑是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的整治肅清之路。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上搜索“推廣引流”，便有超過(guò)1萬(wàn)條筆記彈出。而在抖音，仍有不少賬號(hào)在評(píng)論區(qū)中詢問(wèn)不同粉絲量級(jí)的賬號(hào)報(bào)價(jià)。

另一方面，作為公眾娛樂(lè)和消費(fèi)的重要傳播載體，內(nèi)容電商將面臨更為嚴(yán)厲的監(jiān)管政策。據(jù)了解，在去年12月底，中央網(wǎng)信辦召開(kāi)全國(guó)網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會(huì)議，部署開(kāi)展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，提及將緊盯短視頻、直播、電商平臺(tái)等商品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，治理制造虛假銷(xiāo)量、虛假好評(píng)等問(wèn)題。

此外，上述行動(dòng)還強(qiáng)調(diào)，將重點(diǎn)整治雇傭?qū)I(yè)寫(xiě)手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)“種草筆記”“網(wǎng)紅測(cè)評(píng)”，或通過(guò)“養(yǎng)號(hào)”、占領(lǐng)前排好評(píng)、勸刪差評(píng)等方式。

“虛假營(yíng)銷(xiāo)是品牌在自討苦吃。”一位美妝品牌負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，在當(dāng)下的電商營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，不僅造假的成本變高，消費(fèi)者的敏感度和消費(fèi)理性也在提高。

趙振營(yíng)則建議稱，除了平臺(tái)治理，關(guān)鍵是平臺(tái)要探索新的盈利模式，創(chuàng)造新的利潤(rùn)來(lái)源節(jié)點(diǎn)，提升單個(gè)用戶貢獻(xiàn)值，從而降低對(duì)用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的依賴性。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過(guò)了“跑馬圈地”的年代，需要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在提升服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，求得更大的用戶讓度價(jià)值。

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