亞馬遜跨境大賣,叩開科創(chuàng)板大門。
(資料圖片)
6月12日,致歐家居開啟申購。公司注冊地在鄭州,它將是河南走出的首家跨境電商上市企業(yè)。
2010年,70后創(chuàng)始人宋川創(chuàng)立致歐家居,從彼時相對小眾的家居家具品類切入,對標(biāo)宜家,打造全場景的線上一站式家居品牌,涵蓋家居、家具、庭院、寵物等品類。
乘著互聯(lián)網(wǎng)和外貿(mào)東風(fēng),致歐成了亞馬遜、eBay等平臺的TOP級大賣,產(chǎn)品賣往歐洲、北美、日本等50余個國家和地區(qū),年收入一度逼近60億元。
殘酷的是,高度依賴第三方平臺,疊加國際物流成本暴漲等風(fēng)險因素,致歐去年營收縮水,宋川的出海生意遇到波折。
一站式家居
賣家具家居給老外,宋川經(jīng)過一番摸索。
他曾在德國留學(xué),回國后在eBay等平臺做B2B生意,選擇從熟悉的德國市場起步,輻射至歐洲、美國、日本。
早期銷售的并非家具類,宋川隨之發(fā)現(xiàn)高性價比家具在海外備受歡迎,且具有一定的快消屬性,適合線上渠道,于是“線上宜家”的設(shè)想成型。
對標(biāo)“宜家”,基礎(chǔ)是多品類、全場景。
在市場運作上,致歐推出三大自有品牌,SONGMICS定位為家居品類,VASAGLE主做家具品類,F(xiàn)EANDREA則是寵物家居類,共覆蓋超300個細分類目,產(chǎn)品SPU達3335個。
餐桌、沙發(fā)、電視柜等貢獻營收的半壁江山,家具系列年銷售額一度超30億元,去年稍有回落,報告期內(nèi)收入占比在五成上下。
收納柜、首飾盒、衣帽架等家居系列,2022年賣出18.6億元,銷售收入占比近35%。
從銷售模式看,宋川依賴于亞馬遜、Cdiscount、ManoMano、eBay等主要B2C平臺。
積極的一面是,借助上述成熟平臺,致歐獲取可觀收入。
線上B2C渠道銷售從2020年的32.9億元,增長至2021年的48.2億元,去年回落至43.3億元,主營業(yè)務(wù)收入占比均在八成以上。
尤其是亞馬遜,高峰時期,單一平臺的年銷售額超40億元。
宋川的隱憂在于,一旦亞馬遜等調(diào)整對第三方賣家的平臺政策或費率,甚至終止合作,如果沒能及時拓展其他銷售渠道,致歐將陷于被動。
家居本是“低科技產(chǎn)品”,公司靠設(shè)計和品牌認(rèn)知度,實現(xiàn)一定溢價空間。
亞馬遜等第三方平臺排名通常以高分評價為先,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,近七成搜索關(guān)鍵詞并不包含特定品牌。賣家只關(guān)心商品而非品牌,致歐多大程度占領(lǐng)了消費者心智,仍值得商榷。
“過去,我們‘酒香不怕巷子深’。隨著競爭加劇,出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品,要通過品牌宣傳告訴消費者我們是誰、在做什么、為什么可以提供這樣的服務(wù)。”
宋川加大品牌宣傳力度,2022年在銷售費用整體減少的情況下,廣告費相比上年增加660萬元至1.36億元。
同期,研發(fā)投入僅4500萬元,占同期公司營收比重0.83%,相較于超50億元的營收業(yè)績,差距懸殊。
增利不增收
國內(nèi)供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢漸漸被磨平,宋川的財富密碼亂了序。
海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2022年,全國家具及其零件出口額4639.3億元,同比下降2.5%。
宋川的家具出口生意,整體漲勢不再。
致歐年營收從2021年的59.67億元,跌至去年的54.55億元。而2019-2021年,營收年復(fù)合增長率超60%。
家具類產(chǎn)品多為大件家具,備貨周期長、物流成本高、倉儲成本高。
從支出來看,占了致歐銷售費用的四成以上的運輸費用,讓宋川有些“頭大”。
“2021年,公司歐洲航線、北美航線的海運費實際結(jié)算價的平均價格較2020年度分別上漲了250.82%、102.25%?!?/p>
報告期內(nèi),公司海運費占主營業(yè)務(wù)成本比例,從6.83%持續(xù)攀升至16.58%。拖累主營業(yè)務(wù)毛利率,一路從54.78%跌至48.32%。
好消息是,海運價格回落,公司無需再大量提前備貨,2022年末,公司存貨賬面價值較上年末減少3.6億元。
致歐收入主要來自境外。受匯率波動的影響,2021年,公司匯兌損失為7175.21萬元,占利潤的24.03%。
2022年,情況有所緩解。美元、歐元對人民幣匯率升值,當(dāng)期獲得4000萬元的匯兌收益。
同年,歸母凈利潤增長至2.5億元。
考驗告一段落,宋川認(rèn)為,“做全球化的品牌一定要有全球化視野,海外供應(yīng)鏈、海外團隊等各種資源,都需要全面調(diào)動?!?/p>
截至2022年底,致歐位于德國、美國、中國、英國的境內(nèi)外自營倉面積合計超過28萬平方米。
“東南亞、墨西哥、東歐,都在全球供應(yīng)鏈布局的考慮范圍內(nèi),也在通過現(xiàn)有的供應(yīng)商拓展,或者引進一些外部人才。”宋川談到。
止血補彈藥
此前多次遞表受挫,致歐資金問題暴露。
負債總額2021年高達18.86億元,同比大增285%,2022年回落至16.7億元,但48.03%的資產(chǎn)負債率,仍高于同行業(yè)公司平均水平。
某種意義上,這樣的資金壓力令市場擔(dān)憂。
風(fēng)險不止于此。
工商信息顯示,致歐家居去年前五名供應(yīng)商均為100人以內(nèi)的小規(guī)模企業(yè),這些公司代記賬的可能性遭到市場質(zhì)疑。
致歐堅持上市,或是緩解當(dāng)下資金壓力的關(guān)鍵。
招股書提到,此次IPO擬募集資金14.86億,其中3億元將用來補充流動資金。
致歐的高速發(fā)展,離不開外部資本的助力。
天眼查顯示,安克創(chuàng)新2018年5月起投資致歐,中途連續(xù)多次追加投資,位列第二大股東,當(dāng)前持股比例9.15%。IDG、嘉御基金、前海基金等機構(gòu)也多次投注。
跨境電商圈不乏造富故事,宋川也貢獻了其一。
若按照發(fā)行股價24.66元計算,致歐發(fā)行市值約99億元,宋川持股比例為54.78%,有機會坐望54億身價。
“家居家具不是快上快下的行業(yè),需要長期積累才能達到小小的成就?!彼未ㄕJ(rèn)為。
跨境出口電商經(jīng)歷了黃金10年,對于老玩家致歐而言,眼下正是上市回血、海外狂飆的關(guān)鍵期。
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