根據(jù)瑞幸咖啡官方披露的數(shù)據(jù),羽衣輕體果蔬茶上線2周的時間,銷量突破1120萬杯。而與熱播劇《長安的荔枝》聯(lián)名的荔枝冰萃系列,上線兩天一度被搶到斷貨。
在飲品銷量激增的同時,瑞幸咖啡一系列周邊配套產(chǎn)品也引發(fā)搶購熱潮,不僅備受年輕人喜愛,甚至成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題。
瑞幸果蔬茶配套周邊“努力魚”和“聰明魚”發(fā)條玩具上線約50萬件,兩天即售罄。據(jù)記者在閑魚二手平臺上觀察,其轉(zhuǎn)賣溢價超原價3倍。而荔枝冰萃系列的配套周邊千荔馬掛件被網(wǎng)友稱為“轉(zhuǎn)運(yùn)小馬”,首批三天基本售罄,熱度幾乎等同于潮玩品牌Labubu。目前,瑞幸發(fā)布補(bǔ)貨通知,表示正在制作新的小馬,下周將在部分城市門店上線。
瑞幸持續(xù)制造現(xiàn)象級產(chǎn)品,不僅展示了其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的實(shí)力,更顯示出對消費(fèi)者需求的深度洞察。很大程度上,新品的高品質(zhì)是底色,而周邊產(chǎn)品不僅是促銷用品,更是品牌與用戶的情感連接點(diǎn)。
端午假期首次上線的果蔬茶就在茶飲市場掀起一場“新鮮革命”,采用的原料羽衣甘藍(lán)從農(nóng)田采摘到工廠鮮榨24小時內(nèi)完成,并經(jīng)過7重標(biāo)準(zhǔn)化工序深度鎖鮮。借助高效的供應(yīng)鏈和干凈配方工程,瑞幸果蔬茶把“健康”標(biāo)準(zhǔn)化,給消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。
而周邊玩具"努力魚",設(shè)計靈感源自《海綿寶寶》中的邊緣角色,這一角色精準(zhǔn)戳中當(dāng)代打工人的心態(tài),迅速在社交平臺走紅。新品“長安的荔枝冰萃”配套周邊"轉(zhuǎn)運(yùn)小馬"結(jié)合了劇中轉(zhuǎn)運(yùn)荔枝的經(jīng)典情節(jié),還被網(wǎng)友衍生出了“荔馬發(fā)財”、“荔馬轉(zhuǎn)運(yùn)”等諧音梗的美好寓意,契合了Z世代年輕人賽博玄學(xué)的精神需求。
而這些帶有情緒附加值的周邊產(chǎn)品通過小紅書、微博等社交平臺上的開箱、二創(chuàng)、轉(zhuǎn)賣等形式,進(jìn)一步推高了話題熱度。記者注意到,在小紅書平臺,“瑞幸聯(lián)名長安的荔枝”話題有數(shù)百萬的瀏覽。
當(dāng)一款果蔬茶能引發(fā)健康生活方式的討論,一個玩具魚、轉(zhuǎn)運(yùn)馬能成為職場人的情感投射,品牌便超越了單純的產(chǎn)品交易,進(jìn)化為一種文化符號。在現(xiàn)制飲品行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇的背景下,瑞幸這種"產(chǎn)品創(chuàng)新+內(nèi)容共創(chuàng)"的多維打法,或?qū)樾孪M(fèi)品牌探索出一條可持續(xù)的增長路徑。
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