在響應(yīng)宋韻文化傳承和老字號創(chuàng)新的政策下，山外山以粽禮為契機(jī)，希望通過這款彰顯東方文化特色的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來兼具宋韻美學(xué)和健康品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

一、政策加持宋韻文化品牌出圈

近年來我國不斷推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。宏觀層面上，接連發(fā)出倡議提到“到2025年，要全面復(fù)興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”。傳導(dǎo)到品牌層面，如何傳承和發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為新時(shí)代之下品牌立身的使命。

老字號作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，也因此獲得了越來越多的關(guān)注。今年3月，商務(wù)部等8部門關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見正式印發(fā)，加大老字號保護(hù)力度、健全老字號傳承體系、激發(fā)老字號創(chuàng)新活力、培育老字號發(fā)展動能等多項(xiàng)具體措施，相繼出爐。

作為歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚的城市，杭州不僅集聚了一批家喻戶曉的老字號品牌，其獨(dú)特的宋韻文化，也為新消費(fèi)時(shí)代下的文化消費(fèi)品牌提供了廣闊的想象空間。

那么，宋韻文化究竟是一種什么樣的文化呢？

G20峰會上，杭州向世人展示了“歷史文化名城”與“創(chuàng)新活力之城”的雙重魅力，這種“歷史與現(xiàn)實(shí)交匯”的獨(dú)特韻味，無疑為宋韻文化添了最佳注腳，令其成為杭州最重要的文化標(biāo)識。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宋韻文化也憑著獨(dú)特的生活美學(xué)和內(nèi)斂克制的氣質(zhì)暗暗契合當(dāng)代年輕人的內(nèi)心情緒，頻頻出圈。虎年春晚上，以北宋名畫王希孟《千里江山圖》為靈感的節(jié)目《只此青綠》，將傳統(tǒng)書畫藝術(shù)與舞蹈之美融為一爐，觀眾們被宋韻美學(xué)文化集體“圈粉”；冬奧會上，《千里江山圖》上的青綠山水更是被繡在了頒獎禮服上；而更早的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《清平樂》等以宋代為背景的電視劇也掀起了一陣陣“宋文化熱”。

這一切，讓杭州本地的新消費(fèi)品牌迎來了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)：背靠復(fù)興傳統(tǒng)文化的國家政策、雄踞千年宋韻文化積淀的地緣優(yōu)勢、輻射熱愛國潮的消費(fèi)群體……

天時(shí)地利人和，如何依托宋韻文化幫助新消費(fèi)品牌和老字號們“小樹、老樹發(fā)新芽”，實(shí)現(xiàn)自身品牌的差異化突圍呢？

山外山，帶來了它的答案。

二、宋韻文化品牌山外山由此開啟新百年形象

山外山品牌起源于杭州，興于杭州、流傳于杭州，一直致力于中華美食文化傳承。傳承宋風(fēng)宋韻，打造宋韻文化金名片，是山外山品牌的初心。山外山品牌基于杭州宋韻文化底蘊(yùn)，通過重新挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造極具東方文化屬性特色產(chǎn)品。一群在杭州的年輕人開始“宋韻美學(xué)”的尋根之旅，開啟山外山品牌國際化新百年形象。

山外山以“真是人間好時(shí)節(jié)”為品牌口號，“真是人間好時(shí)節(jié)”源于《宋》無門慧開禪師的“春有百花秋有月，夏有涼風(fēng)冬有雪，若無閑事掛心頭，便是好人間好時(shí)節(jié)”，山外山希望透過詩中的意境向人們出傳達(dá)“宋韻生活之美”的理念。

三、開山之作打響山外山宋韻文化東方禮第一槍

秉持這樣的理念，山外山通過傳統(tǒng)節(jié)日食品與宋韻美學(xué)融合，將宋韻雅風(fēng)還原到年輕人不同的生活場景之中，在傳承中華美食的同時(shí)，也讓宋韻文化深入尋常百姓家。

中華傳統(tǒng)節(jié)日是傳統(tǒng)文化和集體記憶的承載，也是釋放消費(fèi)潛力的重要節(jié)點(diǎn)。而與節(jié)日有關(guān)的節(jié)令食物，不僅為關(guān)注傳統(tǒng)文化的年輕人提供了文化體驗(yàn)的新素材，也是消費(fèi)者個(gè)性展示、情感表達(dá)的載體和出口。春天是艾草青團(tuán)，滿滿的一口都是春天的味道；中秋節(jié)的一塊月餅，寄托著家人團(tuán)聚的美好心愿，粽子則是端午節(jié)最硬核的符號，蘊(yùn)含著人們祈福、安康、祛災(zāi)的吉祥寓意……

將節(jié)令食物與宋韻美學(xué)融合，讓年輕人重新感受經(jīng)典東方美學(xué)，是山外山品牌開山之作的第一步。

四、從形到神山外山如何通過產(chǎn)品承載宋韻文化

今年端午節(jié)，山外山推出“開山之粽”、“一身正氣粽”、“虎嘯青山粽”三款端午禮盒。通過三款產(chǎn)品從形到神承載宋韻文化，山外山以年輕化的視角來理解傳統(tǒng)、思考傳統(tǒng)，在好產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，也用年輕人更喜歡的方式與他們溝通。

三款端午禮盒，兼顧藝術(shù)性、趣味性和實(shí)用性的多重魅力，尤其是開山之粽為消費(fèi)者帶來了從形到神、耳目一新、超預(yù)期的東方禮消費(fèi)體驗(yàn)。

“開山之粽”以開山之作為諧音，寓意山外山，開新山、走新路的初衷，寄托傳承、創(chuàng)新的新時(shí)代品牌理念。首先，從顏色設(shè)計(jì)和工藝上，禮盒以清山灰配青山綠，觸感綿紙做山川壓紋，輔以底部山形鏤空設(shè)計(jì)，寥寥幾筆的青山灰文，將宋韻山水畫的美學(xué)精華濃縮在禮盒上，宋風(fēng)之山躍然而現(xiàn)，讓人近距離欣賞到風(fēng)雅“宋”深處。除去表意的外觀設(shè)計(jì)以外，禮盒的交互結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也是一大亮點(diǎn)。通過見山、開山、遇山、尋山、造山的幾個(gè)維度概念巧妙解構(gòu)了粽子禮盒的用戶體驗(yàn)，與用戶形成互動和思考，從而形成品牌記憶。打開包裝后的四個(gè)不同顏色山形粽，金山粽，銀山粽，江山粽，青山粽分別對應(yīng)了不同的寓意。

開山粽更是與杭州百年中華老字號朱府銅藝首次聯(lián)名，打造山形開山器——開瓶器/毛筆架，以山形為原形，寓意以山開山，充滿儀式感之余，又增添了幾分藝術(shù)性、趣味性和實(shí)用性，充分體現(xiàn)了送禮的價(jià)值感。將文創(chuàng)產(chǎn)品開山器做成生活必需品，巧妙地把兩個(gè)品牌都融入了年輕人的生活場景中。

如此匠心，開山之粽將品牌理念、用戶互動、文化寓意、功能實(shí)用性、可感受到的工藝表達(dá)集于一身，通過視覺、觸覺、味覺、聽覺的全方位調(diào)動，帶給用戶有記憶、有儀式感的深刻體驗(yàn)。

【第二款】一身正氣粽是為國潮一代量身打造，充分體現(xiàn)老品牌創(chuàng)新。憑借著包材創(chuàng)新、使用便捷多樣化等優(yōu)勢，一身正氣粽迎合了年輕人的消費(fèi)場景、滿足了年輕人的社交屬性，成為首款可背、可拎、可裝的創(chuàng)新端午禮盒。疫情時(shí)代影響了著每一個(gè)人的心智，焦慮、距離成為人們情感層面的常態(tài)。在和消費(fèi)者溝通上，一身正氣粽傳達(dá)了希望和熱愛，整體禮盒為綠黑配色，將粽子簡化為山川，時(shí)尚感與傳統(tǒng)文化巧妙融合；尤為特別的是山外山將環(huán)保概念落到實(shí)處，采用可回收尼龍材質(zhì)，以時(shí)尚背包形式讓過節(jié)氛圍不再只是禮盒專屬，逛街、露營，都能背上它，美味和心意延續(xù)到日常，風(fēng)雅處處是尋常。

【第三款】虎嘯青山粽和市面上大部分以端午龍為形象的龍舟粽禮盒不同。通過艾虎出山之態(tài)，滿足年輕人的獵奇心理，直抓眼球，同時(shí)呼應(yīng)虎年熱點(diǎn)。在禮盒設(shè)計(jì)過程中，充分考慮到貨架視覺呈現(xiàn)，又萌又霸氣的虎，立體呈現(xiàn)，栩栩如生。禮盒以“五月五·掛艾虎”的傳統(tǒng)習(xí)俗為設(shè)計(jì)靈感來源，集端午食俗匯于一盒，以味覺喚醒記憶，承襲千年的端午儀式感，同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)“艾虎出山，一保平安”的理念。

每年一到端午節(jié)，南北方網(wǎng)友大論戰(zhàn)之“粽子是甜的還是咸的”總會如期上演。山外山三款禮盒兼顧南北方口味差異，既有高湯五花肉、梅干菜五花肉等肉粽咸粽，又有血糯米、桂花等甜粽，滿足不同地區(qū)的吃貨口味。本著對品質(zhì)、正宗的產(chǎn)品要求，三款禮盒均以浙江嘉興特色傳統(tǒng)名點(diǎn)-嘉興粽為主。嘉興粽糯而不糊，肥而不膩，香糯可口，咸甜適中，其中鮮肉粽更是被譽(yù)為“粽子之王”。

三款禮盒，讓山外山在競爭激烈的粽子市場，憑借差異化產(chǎn)品，成功突圍。禮盒一經(jīng)面市，其創(chuàng)新的宋韻美學(xué)、獨(dú)特的“開山器”、甜咸兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品、“一身正氣”、“虎嘯佑寧”的良好祝愿，便收獲了眾多投資圈、品牌圈、互聯(lián)網(wǎng)大v及送禮人群的廣泛好評，其中，雋永雅致、淡然素凈的宋韻美學(xué)更是在用戶心智中扎下了根，讓山外山端午系列禮盒在自帶流量的賞味佳節(jié)中脫穎而出。

五、山外山的愿景是成為宋韻文化為代表的第一消費(fèi)品牌

對消費(fèi)產(chǎn)業(yè)來說，傳統(tǒng)文化潮流復(fù)興是時(shí)代趨勢已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)共識。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化能夠彰顯中華文化魅力，是新消費(fèi)人群自我張揚(yáng)的標(biāo)簽和符號，不僅是一種審美意趣，更是一種生活方式。

而以傳統(tǒng)文化為核心特色的產(chǎn)品想要得到年輕人的認(rèn)可，除了靠產(chǎn)品和本質(zhì)外，更需要將傳統(tǒng)文化的內(nèi)核嵌入產(chǎn)品中，解決年輕人的消費(fèi)需求。

那為什么是宋韻文化？山外山表示，宋韻美學(xué)具有多方面的豐富形態(tài)、多層級的淵深內(nèi)涵，它與當(dāng)時(shí)的社會、文化特征密切相關(guān)，具有鮮明的流變性，美學(xué)思潮的波翻浪疊使其富于色彩感。

吳自牧在《夢粱錄》里說的四般雅事：“燒香點(diǎn)茶，掛畫插花，四般閑事，不宜累家”，茶器、酒器、花器、香器、文房等等，都被賦予了“雅”的品格。宋韻美學(xué)，不止是掛在墻上的陽春白雪，更是百姓日用浸染期間的生活環(huán)境和文化氛圍，它不把“文藝范”置于高雅的“云端”，而強(qiáng)調(diào)世俗生活中自有真諦，理想與現(xiàn)實(shí)并重，大俗與大雅兼?zhèn)洹?strong>對于宋人來說極其日常的生活，是在當(dāng)下環(huán)境下，年輕人對生活的最終向往。

山外山精準(zhǔn)地抓住了這一點(diǎn)，品牌創(chuàng)立伊始，山外山就堅(jiān)持在宋韻美學(xué)體系下，打造具有山外山特色的產(chǎn)品和內(nèi)容，從原料選取、工藝材質(zhì)、產(chǎn)品開發(fā)等多環(huán)節(jié)，著手塑造基于山外山的品牌定位的獨(dú)特性和專屬性。同時(shí)，基于宋人生活中的食與禮、食與節(jié)氣、食與節(jié)慶的密切關(guān)聯(lián)，通過年輕化的溝通方式，向年輕用戶傳達(dá)“宋韻生活之美”的理念。

而之所以選擇以端午禮粽為切入口，打響品牌第一槍，則是山外山悉心考量后的結(jié)果。

山外山認(rèn)為，當(dāng)人們提及國內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)令食物，國人的第一反應(yīng)仍然是月餅和粽子。為了尊崇和傳承宋韻生活美學(xué)方式，山外山希望以端午儀式感為切入口，快速地走進(jìn)年輕人的圈層，讓年輕人直觀地感受到風(fēng)雅宋韻的氣質(zhì)。

接下來的中秋節(jié)，山外山也將帶來中秋文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合的宋韻風(fēng)產(chǎn)品。未來，山外山還會圍繞節(jié)氣、時(shí)令物候、傳統(tǒng)節(jié)日文化民俗、季節(jié)感等元素展開，通過青團(tuán)、粽子、月餅、春節(jié)點(diǎn)心等作為宋韻文化傳播載體，不斷挖掘以節(jié)日文化和茶文化為核心的豐富產(chǎn)品，增強(qiáng)年輕人對傳統(tǒng)文化認(rèn)同感的同時(shí)，守護(hù)傳承宋韻文化，并賦予它全新的時(shí)代張力。

對山外山來說，杭州有著千年的宋韻文化積淀，如何利用好杭州的歷史文化優(yōu)勢，做宋韻文化的探索者，敘述者，傳播者，為品類和行業(yè)煥新賦能，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行“文化升級”，是山外山作為杭州宋韻文化品牌和民族品牌的時(shí)代使命。宋韻文化“出圈”只是一個(gè)開始，如何貼近年輕消費(fèi)群體，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興走深、走實(shí)，為用戶帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)，還需要進(jìn)行持之以恒的探索。而山外山的愿景不止是做一款時(shí)令產(chǎn)品，而是成為以宋韻文化為代表的第一消費(fèi)品牌。

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