抖品牌低卡博士：我在抖音當(dāng)網(wǎng)紅，把健康食品賣成爆品，月銷4500萬(wàn)

來(lái)源：財(cái)訊網(wǎng) 時(shí)間：2022-07-01 20:52:12

大家好,我是低卡博士的聯(lián)合創(chuàng)始人徐思源。

低卡博士是一家從網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型賣產(chǎn)品的健康食品品牌。我們最開(kāi)始在抖音做食品熱量測(cè)評(píng)的博主,后來(lái)應(yīng)粉絲要求做自有品牌,未來(lái)想成為健康食品的一站式超市。

我們目前擁有百萬(wàn)粉絲,并且一直圍繞抖音的“新奇特”內(nèi)容屬性開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,產(chǎn)品一上線就賣爆,目前月銷4500萬(wàn),復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%,還有眾多達(dá)人主動(dòng)生產(chǎn)PGC內(nèi)容和純傭帶貨。

在今年3月和4月,我們榮登抖音電商米面糧油、調(diào)味品行業(yè)銷量排行榜TOP1,我們的鮮椒牛肉醬在輕食爆款榜中名列第一、蕎麥面名列第二,剛剛更是榮獲了抖音電商頒發(fā)的2021年度十大抖品牌獎(jiǎng)項(xiàng)。

由于我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路很特別,不僅高度適配抖音生態(tài),而且款款都是爆品,BotF未來(lái)品牌主編?kù)o儀特意找到我,希望我能講一講,我們是如何在好吃的基礎(chǔ)上把健康食品賣爆,并且不靠融資只憑借真實(shí)復(fù)購(gòu)就做到年銷過(guò)億。

作為負(fù)責(zé)營(yíng)銷投放的聯(lián)創(chuàng),我積累了一些爆品研發(fā)思路和達(dá)人投放經(jīng)驗(yàn),希望能給那些苦于產(chǎn)品不出圈的品牌們帶來(lái)一些思考和啟發(fā)。

起:從IP到品牌的轉(zhuǎn)型,想做健康食品界的小米

網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型做品牌,在許多人眼中都是割韭菜的投機(jī)行為,但我們做品牌卻是被粉絲推著走的順勢(shì)而為。

我們的創(chuàng)始人是食品安全工程專業(yè)出身,對(duì)于食品健康有著敏銳的嗅覺(jué),因此便成立了低卡博士IP,在抖音做食品熱量測(cè)評(píng),成為了最早的一批“成分黨”。

那時(shí)我們對(duì)于做品牌還沒(méi)有明確的規(guī)劃,只希望將諸如奶茶、甜點(diǎn)這些網(wǎng)紅食品的真實(shí)熱量展現(xiàn)給大家。然而在測(cè)評(píng)過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)許多噱頭十足的產(chǎn)品其實(shí)并不健康,而且大多數(shù)粉絲對(duì)于食品配料表缺乏最基本的認(rèn)知。

隨著社會(huì)整體的健康意識(shí)提升,粉絲開(kāi)始頻繁追問(wèn)我們什么時(shí)候自己做品牌,什么時(shí)候才能吃到真正健康的食品。

然而做品牌是一件需要天時(shí)地利人和的事,網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型做品牌更是如此。

網(wǎng)紅做自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于,前期已經(jīng)積累了一批高粘度的原始粉絲,在轉(zhuǎn)型做品牌時(shí)更容易被接受,而且由于自帶流量,早期的品牌轉(zhuǎn)化率也較高。另外,當(dāng)網(wǎng)紅流量見(jiàn)頂時(shí),做品牌還能延長(zhǎng)壽命,用品牌力為網(wǎng)紅源源不斷造血。

然而劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)。大多數(shù)博主都不夠?qū)I(yè)和垂直,如果不懂供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā),雖然有強(qiáng)大的粉絲依托,復(fù)購(gòu)率卻很難保證,容易在中后期砸自己的招牌。同時(shí),網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做品牌會(huì)遇到流量邊際效益遞減,在銷量達(dá)到一定瓶頸后,很難在后續(xù)不斷破圈。

我們因?yàn)樵谑称奉I(lǐng)域足夠?qū)I(yè)足夠垂,積累了大量供應(yīng)鏈資源,而且在做IP時(shí)就吸引了一批“發(fā)燒友”粉絲,我們稱之為“鋼板俠”,可以說(shuō)是集合了天時(shí)、地利與人和。剛好這些“鋼板俠”愿意推著我們更進(jìn)一步,我們就順?biāo)浦圻M(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型。

承:圍繞抖音電商的新奇特內(nèi)容屬性研發(fā)產(chǎn)品

健康食品不好做,這是業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。

很簡(jiǎn)單的道理,好吃的通常不健康,健康的基本不好吃,不好吃就沒(méi)有復(fù)購(gòu)。正如人們很難抗拒肥宅快樂(lè)水的誘惑,也很難堅(jiān)持吃一周的減脂餐。

因此,健康食品在研發(fā)時(shí)的最大難點(diǎn),就是如何平衡好吃與健康。這也是我們決心做品牌后,第一個(gè)要攻克的難題。

想要做到好吃且健康,要從兩個(gè)方面入手:一是成分含量,二是品類選擇。

成分含量很好理解,就是在保證配料表健康的基礎(chǔ)上,不惜成本增加原料。比如,不額外添加鹽、油、糖,但提高原料占比,用食品本身的味道增加口感。

其次就是品類選擇。我們從主食品類切入,再用零食做破圈延展。主食的好處在于,消費(fèi)者對(duì)于主食的挑剔和期待程度比零食更低,而且是餐飲必備品,復(fù)購(gòu)率也相對(duì)較高。我們?cè)?020年5月上線的第一款產(chǎn)品,就是全麥面包。

在用主食穩(wěn)定銷量、支撐起至少30%的復(fù)購(gòu)后,我們這時(shí)再進(jìn)軍零食品類就會(huì)更有底氣。中國(guó)的零食市場(chǎng)很大競(jìng)爭(zhēng)很激烈,想要打造出一款能出圈的產(chǎn)品,就需要產(chǎn)品本身極具差異化,無(wú)論是形態(tài)還是口感創(chuàng)新。

我們用三個(gè)方法來(lái)提升零食產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力:圍繞新奇特,創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài);創(chuàng)造新品類,打開(kāi)增量市場(chǎng);創(chuàng)新關(guān)鍵詞,規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)。

首先,以抖音電商的“新奇特”內(nèi)容屬性為核心,創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。作為抖品牌,我們最主要的銷售渠道就是抖音電商,而抖音電商是一個(gè)能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群的電商平臺(tái),其在聚焦人群并促進(jìn)轉(zhuǎn)化的通路上十分高效,是最好的新品展出和推廣場(chǎng)域。

因此,我們圍繞“新奇特”思路提煉產(chǎn)品賣點(diǎn),不僅在形態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)新,讓產(chǎn)品的“色、香、聲”更適合在短視頻中展現(xiàn),還賦予產(chǎn)品自帶流量的動(dòng)感名字,方便消費(fèi)者記憶,促進(jìn)全網(wǎng)傳播。

舉個(gè)例子,我們?cè)?020年底上新了一款長(zhǎng)條形的全麥餅干,我們叫它“小鋼筋”。這個(gè)名字不僅自帶流量和差異化賣點(diǎn),還能賦予達(dá)人更多的內(nèi)容發(fā)揮空間,方便他們延展想象力進(jìn)行創(chuàng)作。

比如用“小鋼筋”去敲盆碗,其產(chǎn)生的聲音節(jié)律既適配短視頻的傳播特征,又能最大程度展現(xiàn)出餅干“脆”的特點(diǎn),很容易就造出爆款內(nèi)容。目前抖音搜索#小鋼筋的話題播放量已經(jīng)超過(guò)9003萬(wàn)次,至今仍有商家在不斷模仿我們。

其次,我們會(huì)在品類上進(jìn)行創(chuàng)新,用新品類來(lái)開(kāi)辟增量市場(chǎng)。比如,雞胸肉干這一品類就是我們最先在抖音電商推廣的。當(dāng)雞胸肉成為健康食品商家的必爭(zhēng)之地,我們就將雞胸肉以4:1的產(chǎn)出率制成貨真價(jià)實(shí)的雞胸肉干,在創(chuàng)新品類的同時(shí),最大程度保證產(chǎn)品的香脆口感,實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

此外,競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類,比如面條、面包等主食賽道,我們還會(huì)用創(chuàng)新關(guān)鍵詞的方式來(lái)制造差異化賣點(diǎn)。像“慢碳水”這一概念就是我們率先提出的,它不僅適配多個(gè)品類,還開(kāi)創(chuàng)了一套全新的食品健康參數(shù)體系,這樣既展現(xiàn)了我們?cè)谑称方】殿I(lǐng)域的專業(yè)性,還能避免抄襲。

當(dāng)然,任何形式的創(chuàng)新與宣傳,都離不開(kāi)強(qiáng)大的產(chǎn)品力支撐。抖音電商的用戶口碑傳播通路極快,效率極高,品牌必須要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品承接,才能實(shí)現(xiàn)后續(xù)復(fù)購(gòu)。因此我們十分重視生產(chǎn)過(guò)程中的安全與真材實(shí)料,只有產(chǎn)品力達(dá)標(biāo),才能形成圈層勢(shì)能,在消費(fèi)者中不斷高效滲透。

轉(zhuǎn):用達(dá)人矩陣獲客,把自播當(dāng)私域做留存

如果說(shuō)差異化的產(chǎn)品是1,營(yíng)銷策略就是后面可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)的0。

而能有多少0,關(guān)鍵就在于品牌的營(yíng)銷模型是否健康,品牌力是否能高效輻射。我們目前的投放模型主要依靠達(dá)播和達(dá)人短視頻引流拉新,在矩陣號(hào)的自有陣地做粉絲留存和塑造品牌形象。

先說(shuō)拉新。達(dá)人在拉新上具有天然優(yōu)勢(shì),我們經(jīng)過(guò)兩年多的積累,已經(jīng)搭建出了一個(gè)由上萬(wàn)位中腰部達(dá)人組成的種草矩陣,幫我們實(shí)現(xiàn)7成以上的獲客引流。

在達(dá)人篩選上,我們會(huì)優(yōu)先選擇有一定粉絲基礎(chǔ)的純傭達(dá)人,并逐漸擴(kuò)大達(dá)人類型,從健身、美食,延展到母嬰、時(shí)尚等,慢慢實(shí)現(xiàn)覆蓋人群類別的拓展與出圈。

在投放上,我們堅(jiān)信“大力出奇跡”。營(yíng)銷是放大內(nèi)容的杠桿,我們會(huì)讓達(dá)人用抖音的隨心推功能獲取更高的播放量。好內(nèi)容再加上高播放,就意味著轉(zhuǎn)化率也高,就會(huì)相應(yīng)獲得更多的自然流量,形成正向循環(huán)。

好內(nèi)容與好達(dá)人,能最大程度解決品牌在流量成本巨高時(shí)的拉新獲客難題。然而在成功拉新后,還需要重視用戶的后續(xù)留存與經(jīng)營(yíng)。

我們的自有陣地主要用來(lái)做留存而非拉新,這也是我們區(qū)別于其他品牌的最大特點(diǎn)。低卡博士目前有五個(gè)矩陣號(hào),每個(gè)賬號(hào)都會(huì)采取不同的內(nèi)容策略,以吸引不同類型的粉絲群體。

自播對(duì)于我們而言,更像私域池,是一個(gè)可以與用戶直接溝通的DTC空間。相比于銷售轉(zhuǎn)化,我們更看重自播的品牌塑造能力。

我們對(duì)于自播承接效率的衡量標(biāo)準(zhǔn),最主要就是看客戶滿意度,會(huì)在自播時(shí)與用戶直接交流產(chǎn)品和物流情況,并做相應(yīng)的消費(fèi)者調(diào)研,根據(jù)用戶需求來(lái)迭代產(chǎn)品。

因此,自播漸漸成為我們與老粉溝通交流的場(chǎng)域。目前我們直播間的轉(zhuǎn)化率在30%以上,其中大部分都是老粉在搜索櫥窗直接下單。

合:用信任構(gòu)筑核心壁壘,線下是最大的挑戰(zhàn)

食品品牌競(jìng)爭(zhēng)的盡頭是供應(yīng)鏈。

當(dāng)后端營(yíng)銷方法大同小異,卷來(lái)卷去,品牌們最終比拼的都是前端的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈管控能力和產(chǎn)品與市場(chǎng)需求匹配的能力。

在決心做品牌的第一天,我們就在不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈能力,比如搭建十萬(wàn)級(jí)凈化車間等等,這也是食品品牌應(yīng)有的最基礎(chǔ)門檻。

至于核心壁壘,我們認(rèn)為只有用戶對(duì)我們足夠信任,才能支撐我們走向未來(lái)。這種信任不僅源于我們?cè)诰W(wǎng)紅IP時(shí)期積累的粉絲粘性,源自我們每一次的產(chǎn)品與服務(wù)交付,更來(lái)自我們牢靠的企業(yè)組織力。

比如,在抖音電商平臺(tái)經(jīng)常會(huì)遇到爆發(fā)流量,我們的產(chǎn)能是否能承載這些流量?再比如,我們是否及時(shí)迭代產(chǎn)品,讓產(chǎn)品匹配得上用戶預(yù)期?這些不僅決定了用戶對(duì)我們的品牌認(rèn)知與他們的LTV高低,更決定了一個(gè)網(wǎng)紅IP能否真正突破自身的流量瓶頸,走向更遠(yuǎn)的品牌之地。