近日，筆者在觀察飲料品牌夏季營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。進(jìn)入三伏天，全國(guó)各地接連出現(xiàn)大范圍高溫預(yù)警，而王老吉飲料也在這一時(shí)間成為了出鏡頻率非常高的消暑神器。翻看社交平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，王老吉已然成為了眾人夏季消暑、吃火鍋、燒烤、小龍蝦的標(biāo)配。這不禁讓人思考，當(dāng)前有數(shù)以千計(jì)的夏季消暑飲料，為什么大家還是會(huì)在就餐時(shí)首選王老吉？

以筆者之見(jiàn)，王老者能在飲料營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的季節(jié)成功撕開(kāi)一道口子，靠的并不是各大品牌慣用的“消暑”營(yíng)銷(xiāo)模型，它似乎已經(jīng)在現(xiàn)有的市場(chǎng)中，拉開(kāi)了維度并采用了一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)打法：切中夏日情緒、打出細(xì)分消暑場(chǎng)景的組合拳。這套方法或許難以復(fù)制，但其中依然有規(guī)律可循。本篇文章將嘗試拆解白云山大健康板塊王老吉夏日解暑對(duì)策，帶大家一起看看它的夏季營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)想。

01、切中夏日情緒：洞察消費(fèi)者趨勢(shì)，打造夏日“熱”氛圍

夏天的特點(diǎn)是“熱”、“燥”，而解暑降溫、預(yù)防上火是人們?cè)谘籽紫娜罩凶铌P(guān)心的問(wèn)題。各大品牌以此為突破口，將品牌slogan與夏日深度綁定，并推出季節(jié)限定產(chǎn)品。最早將這一營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用得爐火純青的品牌還屬王老吉，一句“怕上火喝王老吉”的slogan很好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的精神需求，無(wú)形中將火鍋、吃串、小龍蝦、川湘菜等夏季消費(fèi)核心場(chǎng)景統(tǒng)統(tǒng)“收入囊中”。消費(fèi)者一吃燒烤等熱氣的食物，首先第一反應(yīng)就是“來(lái)一罐王老吉”，筆者也是如此。

而隨著新生代的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知日新月異，單靠這一營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?，F(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多品牌模仿參與，讓這條原本差異化的路徑開(kāi)始逐漸趨同。要想長(zhǎng)久地立足市場(chǎng)，唯有跟上時(shí)代的腳步推陳出新，不斷提升品牌的影響力。多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，新一代消費(fèi)者對(duì)飲品的訴求，早已不滿(mǎn)足于單純的解渴、消暑，在此基礎(chǔ)上還產(chǎn)生了更高層次更多元的需求。故此換個(gè)思路也許更能打動(dòng)消費(fèi)者。換言之，在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要學(xué)會(huì)制造反差，賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值、社交屬性、消暑需求等多重價(jià)值。

不難發(fā)現(xiàn)王老吉在夏季營(yíng)銷(xiāo)中，精準(zhǔn)地抓住了年輕消費(fèi)者在夏季中生理與心理的雙重需求，從擁抱夏日角度出發(fā)，提出“越熱越愛(ài)”的品牌主張。一方面，其突破原有的罐身設(shè)計(jì)，在夏季推出了定制有“越熱越愛(ài)做夏日王者”等夏日主題的「王老吉X王者榮耀聯(lián)名罐」，為消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的心理及視覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，巧妙地找到了“打游戲上火”這個(gè)可以讓人滔滔不絕的話(huà)題，將該定制罐與消費(fèi)者熬夜上火、開(kāi)黑上頭等細(xì)分場(chǎng)景深度捆綁，從而達(dá)到最大公約數(shù)的共情。集結(jié)隊(duì)友峽谷開(kāi)團(tuán)，吃熱辣美味搭配清爽王老吉已然成為了當(dāng)下年輕人的共識(shí)。

而嘗到以宣揚(yáng)“熱”態(tài)度來(lái)詮釋品牌防上火功能屬性的甜頭后，其還順勢(shì)與《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的人氣擔(dān)當(dāng)吳謹(jǐn)言、毛俊杰攜手，進(jìn)一步將王老吉與各大餐飲場(chǎng)景深度捆綁，讓其成為年輕人夏天的就餐首選。在不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知心智的同時(shí)，其也通過(guò)契合當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀，將品牌整體氛圍營(yíng)造成消費(fèi)者意識(shí)或者想象中夏天該有的樣子。

02、細(xì)分消暑場(chǎng)景：“觸電”新生事物，融入大眾生活

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于，能否為目標(biāo)受眾建立一個(gè)適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，以氛圍來(lái)烘托，形成情感共振，最終影響消費(fèi)決策。而消暑作為夏日營(yíng)銷(xiāo)的大眾課題，品牌需要捕捉最適合自身產(chǎn)品的「消暑場(chǎng)景」的同時(shí)，還需要根據(jù)消費(fèi)者身心需求細(xì)分、搭建好自身專(zhuān)屬夏日營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。越細(xì)分的「消暑場(chǎng)景」往往越能戳中用戶(hù)的需求：

A打造“場(chǎng)外最強(qiáng)輔助”，完美融入電競(jìng)用戶(hù)

夏季，火熱的不止天氣，還有各大電競(jìng)賽事。隨著電競(jìng)領(lǐng)域的崛起，電競(jìng)?cè)拥南M(fèi)者成為各品牌競(jìng)相角逐的必爭(zhēng)目標(biāo)。《2022年亞洲電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年，全球電競(jìng)用戶(hù)預(yù)計(jì)達(dá)到5.32億。

從數(shù)據(jù)上看，電競(jìng)潛力的爆發(fā)已經(jīng)進(jìn)入了破曉時(shí)刻。而一向“會(huì)玩”的王老吉，則在這個(gè)夏季率先與當(dāng)下大熱的IP王者榮耀進(jìn)行聯(lián)名，推出李白、后羿、貂蟬等高人氣IP角色定制罐。通過(guò)在包裝設(shè)計(jì)上融入游戲元素、在游戲里深入“吉文化”等，使“不怕上火，做夏日王者”的品牌主張深入人心。

同時(shí)，其還通過(guò)深耕虎牙直播平臺(tái)，以電競(jìng)文化與直播互動(dòng)，以虎牙頂級(jí)人氣主播耀揚(yáng)、呂德華、韓涵，張大仙、北慕、寂然、刺痛、明眸、口袋、小予神等人為樞紐，結(jié)合賽事挑戰(zhàn)、水友互動(dòng)、AI彩蛋、多元植入等營(yíng)銷(xiāo)玩法，全方位打造夏季場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。使王老吉飲料成功成為與玩家并肩作戰(zhàn)的峽谷“場(chǎng)外最強(qiáng)輔助”。

B聚焦“熱辣”餐飲場(chǎng)景，線(xiàn)上線(xiàn)下多維度觸動(dòng)用戶(hù)

用戶(hù)的消費(fèi)行為是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，也會(huì)透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品。因而夏日飲品場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心是利用夏日特辣美食的火熱，以及人們聚會(huì)的頻繁，打造“適合聚餐”的產(chǎn)品形象。

對(duì)此，在線(xiàn)上，王老吉選擇聯(lián)合《凰家食局丨川辣巴適》、《凰家食局-湘辣霸得蠻》節(jié)目和搜狐《跟著味蕾去旅行》等節(jié)目齊發(fā)力，將王老吉深度捆綁火鍋、川菜等不同餐飲場(chǎng)合，以此觸動(dòng)用戶(hù)在高溫天氣場(chǎng)景下的消費(fèi)需求?；诠?jié)目收視、消費(fèi)群體、口碑形象的契合，王老吉通過(guò)年輕人聚集的傳播渠道進(jìn)入大眾視野，更好地幫助品牌在年輕市場(chǎng)建立認(rèn)知。其多角度構(gòu)建消費(fèi)新場(chǎng)景，也為線(xiàn)下銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化提供了有力的支撐。從結(jié)果來(lái)看也是如此，這個(gè)夏天，王老吉已然成為了許多人肆意享受燒烤、小龍蝦、火鍋等辛辣生猛食物時(shí)的必備伴侶。

而在線(xiàn)下，王老吉?jiǎng)t圍繞「怕上火喝王老吉」核心記憶點(diǎn)采用多層次宣推布局，與科顏氏推出復(fù)古涼茶鋪「金」日開(kāi)張大吉活動(dòng)，以潮流元素刺激消費(fèi)者前去拍照打卡。同時(shí)，在長(zhǎng)沙等熱門(mén)城市開(kāi)展“音樂(lè)龍蝦節(jié)”，將小龍蝦、王老吉、音樂(lè)、游戲、國(guó)潮等元素相結(jié)合，迎合年輕人喜歡的“夏季儀式感”，無(wú)形中升級(jí)品牌夏季飲用場(chǎng)景。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)態(tài)勢(shì)，打造內(nèi)容共創(chuàng)新生態(tài)。

C構(gòu)建“超吉+”生態(tài)圈，讓用戶(hù)銘記品牌

縱觀王老吉的夏季營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，一個(gè)重要的前提是，品牌抓住了年輕人對(duì)“盡情吃辣，不怕上火”的核心需求。熟悉王老吉的小伙伴們應(yīng)該都知道，這些年來(lái)他們一直深耕數(shù)字化柔性化定制技術(shù)。其在部分產(chǎn)品罐拉環(huán)內(nèi)部巧妙設(shè)置了二維碼，用“一罐一碼”的形式，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的掃碼技術(shù)，識(shí)別每一罐涼茶的唯一條碼“身份證”。而品牌商能夠收集到消費(fèi)者的相關(guān)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，逐漸構(gòu)建自己的用戶(hù)賬戶(hù)體系，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析還能幫助品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者黏度、忠誠(chéng)度。

傳播渠道、產(chǎn)品品類(lèi)、互動(dòng)方式三個(gè)維度的不斷創(chuàng)新，在為王老吉管理決策優(yōu)化提供海量數(shù)據(jù)的的同時(shí)，也為其找到與年輕用戶(hù)溝通和互動(dòng)的專(zhuān)屬方式。文章到此，一罐王老吉撬動(dòng)了年輕人的夏天營(yíng)銷(xiāo)鏈路已經(jīng)相當(dāng)明了，它先是將“怕上火喝王老吉”的slogan與夏日深度綁定，推出“越熱越愛(ài)”系列定制罐，成功捕獲消費(fèi)者注意力；又通過(guò)年輕人群喜愛(ài)的熱門(mén)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)熱門(mén)電競(jìng)比賽等觸動(dòng)年輕用戶(hù)在高溫天氣場(chǎng)景下的消費(fèi)需求；再有就是以科顏氏X王老吉體驗(yàn)店、音樂(lè)龍蝦節(jié)等從線(xiàn)上到線(xiàn)下多維度深化夏日主題。一系列的動(dòng)作形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，我們也看到通過(guò)這一系列夏季體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，用數(shù)字做決策，進(jìn)一步擴(kuò)大王老吉“超吉+”快消行業(yè)第一用戶(hù)生態(tài)圈范圍是支撐王老吉每年都能撬動(dòng)夏天熱潮的密碼。

寫(xiě)在最后：

回顧王老吉的夏季營(yíng)銷(xiāo)不難發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)仍是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和滿(mǎn)足，再根據(jù)夏日特點(diǎn)捆綁產(chǎn)品、聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，進(jìn)行情感上的共振，讓營(yíng)銷(xiāo)效果事半功倍。這個(gè)夏天，王老吉扮演的不再是滿(mǎn)足清涼解暑需求的固化角色，而是承載多種場(chǎng)景、價(jià)值與內(nèi)涵的全新載體，讓Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生超越理性的喜愛(ài)。不知道大家對(duì)這樣的夏季營(yíng)銷(xiāo)怎么看？

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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