直播帶貨經(jīng)歷數(shù)年的發(fā)展，如今已進(jìn)入“深水區(qū)”——品牌商家開(kāi)始關(guān)注如何提升品牌資產(chǎn)、打造氛圍感、破圈等精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能力。

比如，8月5日至10日期間，在抖音電商服務(wù)商“livelog潮流好物計(jì)劃”與長(zhǎng)白山魯能勝地聯(lián)合發(fā)起的“失控的玩家”第二季“云梯露營(yíng)節(jié)”中，多家抖音電商品牌服務(wù)商攜品牌參與活動(dòng)，通過(guò)造消費(fèi)場(chǎng)景，吸引精準(zhǔn)人群關(guān)注與參與，最終在銷量提升的同時(shí)帶來(lái)了話題、直播間粉絲數(shù)、互動(dòng)率等多維度的提升，品牌資產(chǎn)得以快速增厚。

眾品牌在本次長(zhǎng)白山戶外場(chǎng)景活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了播放量、直播流量以及成交量的齊齊上漲。如太平鳥(niǎo)男裝，活動(dòng)期6天內(nèi)，銷量較上一周增幅213%；單日成交量較日均上漲10倍，太平鳥(niǎo)男裝最高沖入休閑服飾賽道品牌榜第二名。GXG官方旗艦店官號(hào)較上月直播間進(jìn)入率上漲17%，在線峰值人數(shù)上漲561%，平均在線人數(shù)上漲72%。

在流量成本不斷高企的當(dāng)下，這些品牌商在非重大促銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的銷量破局及品牌資產(chǎn)沉淀，顯得更加難能可貴。

他們是如何做到的？

氛圍感、沉浸式為“表”，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為“里”及抖音電商“搭臺(tái)”——正是基于這三要素，越來(lái)越多的服務(wù)商選擇跳出以往直播帶貨的范疇，幫助品牌找到了新品發(fā)布的引爆點(diǎn)、品牌資產(chǎn)增厚及長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的方法論。

1、氛圍感與沉浸式：戶外直播的新型驅(qū)動(dòng)力

最近兩年，露營(yíng)式社交成為時(shí)尚，尤其是在23-35歲之間的人群中間格外盛行。與朋友、家人一起，共享大自然的美好，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，是當(dāng)下年輕人熱衷的生活方式。

在抖音電商服務(wù)商“livelog潮流好物計(jì)劃”與長(zhǎng)白山魯能勝地聯(lián)合發(fā)起的“失控的玩家”第二季“云梯露營(yíng)節(jié)”中，房車、天幕、機(jī)車、熱氣球、特色咖啡以及音樂(lè)節(jié)、煙花表演，還有藍(lán)天、白云、天池……伴隨著多層次興趣人群聚在一起，一種關(guān)于戶外運(yùn)動(dòng)、戶外生活方式，自主創(chuàng)造抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交氣氛也被營(yíng)造出來(lái)。

那么，當(dāng)這個(gè)自帶話題流量的活動(dòng)與長(zhǎng)白山結(jié)合，會(huì)帶來(lái)怎樣的效果？

在線下，依托長(zhǎng)白山旅游勝地得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，抖音電商聯(lián)動(dòng)戶外頭部品牌、戶外機(jī)構(gòu)、戶外達(dá)人注入專業(yè)活力，打造國(guó)內(nèi)露營(yíng)節(jié)“天花板”；在線上，圍繞豐富的傳播與營(yíng)銷資源，打造話題#長(zhǎng)白山云梯露營(yíng)節(jié) 、 #livelog潮流好物計(jì)劃 ，借勢(shì)潮流內(nèi)容助力品牌服務(wù)商幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈。

人群規(guī)模并不等同于我們常規(guī)理解的流量，也因此，提升留存與轉(zhuǎn)化率就顯得格外重要。

為太平鳥(niǎo)創(chuàng)造了亮眼成績(jī)之后，杭州洛氪訊信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“洛氪訊”）認(rèn)為，氛圍感與沉浸式直播是很重要的驅(qū)動(dòng)力。洛氪訊CEO章天翔在提及太平鳥(niǎo)參與此次活動(dòng)的訴求時(shí)表示，“第一是破圈，第二是秋裝上新引爆。”

明確需求后，接下來(lái)要解決如何實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。

洛氪訊以線上線下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的形式，增加“現(xiàn)場(chǎng)感”與“鏈接感”。在活動(dòng)期間，太平鳥(niǎo)男裝旗艦店直播間從日常直播間內(nèi)的LED造景搬到了真實(shí)戶外。在優(yōu)美的自然環(huán)境、戶外氛圍的映襯下，直播間成了粉絲向往的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。在活動(dòng)期內(nèi)，其打造了一系列與長(zhǎng)白山及露營(yíng)節(jié)相關(guān)的視頻。如預(yù)熱期“向長(zhǎng)白山出發(fā)”主題集聚用戶期待感、預(yù)埋消費(fèi)動(dòng)力；活動(dòng)期間，又融合露營(yíng)、戶外元素自制情景短劇，發(fā)布一系列“現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)”的短視頻。通過(guò)短視頻引流，太平鳥(niǎo)男裝旗艦店直播間流量增幅明顯。

“太平鳥(niǎo)是南方品牌，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)又恰逢秋裝上新，首先要做的就是結(jié)合場(chǎng)景及當(dāng)?shù)丶竟?jié)特征來(lái)破圈”。與太平鳥(niǎo)合作兩年多，洛氪訊對(duì)品牌方的訴求格外了解。“東三省消費(fèi)人群對(duì)秋裝的需求要早于全國(guó)，如果想打透秋裝，無(wú)論是款式還是消費(fèi)場(chǎng)景就要合這些粉絲的‘審美’。在長(zhǎng)白山這場(chǎng)戶外直播中，我們確實(shí)看到和室內(nèi)直播不一樣的效果和反饋。這對(duì)于品牌銷量的提升及品牌資產(chǎn)的增厚都有明顯的助益。”

在他看來(lái)，露營(yíng)節(jié)本質(zhì)上不是“一場(chǎng)活動(dòng)”，而是一種生活方式的表達(dá)。年輕人愛(ài)自由、愛(ài)時(shí)尚，這一點(diǎn)與太平鳥(niǎo)的品牌價(jià)值主張格外契合。而這種契合也帶來(lái)了實(shí)際的效果：短視頻和戶外場(chǎng)景直播，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)的核心人群，為品牌創(chuàng)收，并通過(guò)生活方式的透?jìng)鲗?shí)現(xiàn)了粉絲增量和拉新。

希恩（杭州）文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱“希恩”）有著豐富的戶外直播經(jīng)驗(yàn)，“戶外直播最重要的就是氛圍，現(xiàn)場(chǎng)的自然景觀、活動(dòng)本身、音樂(lè)配合以及主播的情緒、貨品的匹配等等，都是為了打造氛圍，讓粉絲有身臨其境的感覺(jué)。”

為了給粉絲營(yíng)造氛圍感，帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，希恩的做法：一是密集的短視頻輸出；二是實(shí)景走秀；三是將貨品與氛圍相結(jié)合。

“說(shuō)走就走，是人生最華麗的奢侈，也是最燦爛的自由……”在爆發(fā)期，GXG官方旗艦店賬號(hào)圍繞長(zhǎng)白山現(xiàn)場(chǎng)的戶外露營(yíng)、集市、音樂(lè)節(jié)、美食、房車等“七階平臺(tái)”亮點(diǎn)場(chǎng)景打造短視頻文案，引來(lái)了粉絲的“實(shí)名羨慕”，進(jìn)而為直播間引流。

二是結(jié)合長(zhǎng)白山優(yōu)越的地理?xiàng)l件及露營(yíng)節(jié)的浪漫、野性的場(chǎng)景，以主播實(shí)景走秀的方式，營(yíng)造氛圍與代入感，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。

三是將商品與場(chǎng)景結(jié)合。GXG在8月上新主推的是牛仔系列及仿麂皮系列產(chǎn)品。其中，頗具戶外風(fēng)格的外套為GXG主推款式。GXG抓住了新品這一特性，深度符合本次“失控的玩家”主題活動(dòng)關(guān)注者的偏好。

希恩GXG項(xiàng)目負(fù)責(zé)人邵佳姍認(rèn)為，品牌 、服務(wù)商 、戶外場(chǎng)景三者的交融，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，尤其是戶外煙花、戶外露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)等短視頻引流效果比較可觀。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間GXG官號(hào)累計(jì)發(fā)布了93條話題視頻，粉絲觸達(dá)率高達(dá)16.55%；直播間在線峰值人數(shù)上漲561%。

2、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：品效合一的源動(dòng)力

服務(wù)商在解決流量問(wèn)題后，就要重點(diǎn)攻克品效合一的難點(diǎn)。用創(chuàng)意的內(nèi)容營(yíng)銷提高留存、互動(dòng)與轉(zhuǎn)化，為品牌創(chuàng)造更多有效流量，是服務(wù)商行之有效的法則，但這次可能還面臨著“系統(tǒng)性升級(jí)”。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

“秋裝看東三省，夏裝看兩廣”，章天翔提及服裝界“行話”時(shí)，也透露出太平鳥(niǎo)在本次活動(dòng)的貨品策略：秋裝上新。太平鳥(niǎo)是南方品牌，如何在東三省打造秋裝爆款，是此次長(zhǎng)白山活動(dòng)中很重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

“因?yàn)槭窃陂L(zhǎng)白山直播，較平時(shí)有很強(qiáng)的地緣優(yōu)勢(shì)，‘附近的人’觀看直播意味著我們對(duì)于東三省人群的精準(zhǔn)錨定，后期的銷售數(shù)據(jù)也顯示，黑龍江省的銷售數(shù)據(jù)有明顯提升。”再加上本場(chǎng)長(zhǎng)白山活動(dòng)以“露營(yíng)節(jié)”為主題，本身聚焦的就是“潮人”，哈爾濱本身有‘東方小巴黎’之稱，太平鳥(niǎo)服裝的潮品定位消費(fèi)者之間自然而然地產(chǎn)生了天然的鏈接。“基于這一洞察，我們用這一主題去串聯(lián)起整體活動(dòng)，本身就是一種對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。”

在提到短視頻的氛圍感和品牌資產(chǎn)打造時(shí)，章天翔認(rèn)為：“抖音的粉絲是基于內(nèi)容而聚攏的，粉絲對(duì)于品牌的喜愛(ài)極有可能是因?yàn)楣偬?hào)上短視頻中傳遞的某種生活態(tài)度或是價(jià)值主張。本次活動(dòng)中彰顯品牌調(diào)性的短視頻，可以讓粉絲對(duì)太平鳥(niǎo)品牌產(chǎn)生情感共鳴及價(jià)值共振的同時(shí)，提升粘性與互動(dòng)。”

希恩的策略則更多體現(xiàn)在貨盤(pán)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。“本次長(zhǎng)白山活動(dòng)推出符合場(chǎng)景特質(zhì)的秋裝，在直播間上新首發(fā)。并且，我們上新的模特圖都是基于長(zhǎng)白山露營(yíng)節(jié)的實(shí)景拍攝，氛圍感直接拉滿。粉絲不光可以沉浸式地觀看直播，還在看視頻、看商品款式時(shí)都產(chǎn)生身臨其境的代入感。”邵佳姍說(shuō)道。

“同時(shí)，在直播間促單環(huán)節(jié)，配合‘買一（秋裝）送一（夏季T恤）’，福袋抽取等花樣玩法促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，”她進(jìn)一步補(bǔ)充道：“本次直播間的福袋抽取了配合此次戶外主題活動(dòng)的天幕，讓粉絲深入感受，單場(chǎng)打造出數(shù)個(gè)‘小爆款’。”

“事實(shí)上，買一送一”并非新的營(yíng)銷方式，但就本次活動(dòng)所處的夏末秋至的節(jié)點(diǎn)，夏季T恤+秋裝外套的組合，更能收獲消費(fèi)者的好感。對(duì)于品牌服務(wù)商而言，是更了解消費(fèi)者的體現(xiàn)。

希恩有著豐富的戶外直播和室內(nèi)直播經(jīng)驗(yàn)。為了給到戶外直播粉絲以價(jià)值感和沉浸感，希恩幫助品牌特意在商品側(cè)做了明確區(qū)隔。“這種差異化，看起來(lái)沒(méi)有太大的區(qū)別。但對(duì)于消費(fèi)者而言，身處戶外和在室內(nèi)對(duì)于商品的需求差異會(huì)非常大。比如在火熱的戶外與在空調(diào)房里看到直播間里賣厚厚的冬裝，消費(fèi)者的情緒和購(gòu)買行為是截然不同的。”

除此之外，希恩還以各種觸達(dá)方式持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。如從品牌官方抖音賬號(hào)、私域粉絲群、賬號(hào)短視頻著手，發(fā)布活動(dòng)視覺(jué)及品牌相關(guān)話題，去吸引用戶關(guān)注并參與到活動(dòng)中去。這樣的運(yùn)營(yíng)也帶來(lái)了不錯(cuò)的效果，如其發(fā)布的預(yù)熱視頻，完播率為37.08%。這一系列“戶外動(dòng)能”，持續(xù)刷新著粉絲的體驗(yàn)。

“在抖音電商做生意，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)往往可以幫助品牌獲得更好的品效合一效果。”邵佳姍對(duì)于通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)幫助品牌商實(shí)現(xiàn)品效合一格外堅(jiān)持。

3、抖音電商搭臺(tái)：品牌資產(chǎn)增厚的不二選擇

對(duì)于品牌而言，一場(chǎng)大促的意義何在？銷售額真的就是終點(diǎn)嗎？答案顯然是否定的。

長(zhǎng)久以來(lái)，活動(dòng)累計(jì)銷量成為評(píng)估大促的重要指標(biāo)。但在服務(wù)商的助力下，除銷售額的爆發(fā)外，通過(guò)在每次活動(dòng)中積累的品牌資產(chǎn)，品牌得以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)服裝品牌的產(chǎn)品，第一次有可能是款式，但后面的無(wú)數(shù)次是對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。“櫥窗款引流，核心款引爆”是服裝品牌的重要打法。但如何用“核心”換“真心”，其實(shí)是當(dāng)下所有服裝品牌需要重點(diǎn)關(guān)注和投入精力與耐心的事情。

章天翔對(duì)于抖音電商渠道的認(rèn)知是：“兩年前的抖音電商是品牌增長(zhǎng)的渠道，而在當(dāng)下早已成為品牌的增量市場(chǎng)及必然選擇。品牌想要做到真正的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，不斷沉淀品牌資產(chǎn)成為當(dāng)務(wù)之急。”

品牌資產(chǎn)是什么？品牌的每一次“亮相”，粉絲的每一次“互動(dòng)”行為，都是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的一磚一瓦，并且通過(guò)品牌的持續(xù)深耕，這些資產(chǎn)還將發(fā)揮出更大的潛力。在每場(chǎng)活動(dòng)中，品牌通過(guò)不同形式觸達(dá)流量和用戶，不光在當(dāng)場(chǎng)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)圈粉和轉(zhuǎn)化，也能夠助力品牌在將來(lái)的活動(dòng)中煥發(fā)新活力實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，未來(lái)，當(dāng)品牌輸出的內(nèi)容再次觸及他們興趣時(shí)，這些品牌資產(chǎn)被喚醒的概率會(huì)大大提升。如此，也就不難理解品牌資產(chǎn)對(duì)于品牌方的重要意義了。

在服務(wù)商和抖音電商平臺(tái)的聯(lián)合助力下，品牌對(duì)于自然流量和平臺(tái)活動(dòng)流量的獲取效果得以提升。邵佳姍認(rèn)為，當(dāng)前，品牌的流量來(lái)源主要有三：自然流量、平臺(tái)活動(dòng)流量及付費(fèi)流量。抖音電商本質(zhì)是興趣電商，因此優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)帶來(lái)自然流量；二是平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)帶來(lái)巨大的曝光。對(duì)于品牌方來(lái)講，想達(dá)成長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的效果，必須重視前兩種流量的獲取與積累。

前兩種流量從何處來(lái)？邵佳珊對(duì)這個(gè)問(wèn)題也表達(dá)了自己的思考：“優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)能帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也將提升品牌方對(duì)自然流量的獲取”。比如此次長(zhǎng)白山活動(dòng)中，旅游勝地長(zhǎng)白山的自然風(fēng)光、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)露營(yíng)和市集等場(chǎng)景布置為短視頻帶來(lái)豐富的氛圍感素材，也為直播間粉絲帶來(lái)更好的沉浸式體驗(yàn)。于是，粉絲在品牌方持續(xù)高頻曝光的短視頻及戶外直播間里有了更強(qiáng)的氛圍感，對(duì)于互動(dòng)話題的參與度及頻率有了明顯提升，獲得了與室內(nèi)直播間完全不一樣的體驗(yàn)。最終，對(duì)本次活動(dòng)有興趣、有認(rèn)同感的粉絲對(duì)GXG的品牌主張產(chǎn)生更深刻的理解，未來(lái)這一人群對(duì)品牌的粘性也會(huì)更強(qiáng)。

一場(chǎng)長(zhǎng)白山活動(dòng)，一種生活方式的表達(dá)，一個(gè)品牌資產(chǎn)積累的重要環(huán)節(jié)。在持續(xù)的積累中，品牌資產(chǎn)也得以持續(xù)增厚。

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