2022年新冠疫情仍呈現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)、多地頻發(fā)態(tài)勢(shì),全球經(jīng)濟(jì)陷入持續(xù)衰退,市場(chǎng)主體普遍經(jīng)營(yíng)承壓,華為創(chuàng)始人任正非更是直言“要把寒氣傳給每一個(gè)人”。

在咨詢服務(wù)業(yè)普遍低迷甚至裁員背景下,一家專注于車企用戶運(yùn)營(yíng)賽道的新勢(shì)力公司——共展數(shù)字,卻在今年前三季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收業(yè)績(jī)逆市大幅增長(zhǎng),不僅精彩“活下來(lái)”,員工規(guī)模還在不斷擴(kuò)容。幾家歡喜幾家愁中,共展數(shù)字“風(fēng)景這邊獨(dú)好”,他們是如何做到的?用戶運(yùn)營(yíng)究竟是一個(gè)怎樣的賽道?它給車企營(yíng)銷生態(tài)正帶來(lái)怎樣的價(jià)值和改變?記者帶著這些問(wèn)題來(lái)到位于北京航空科技大廈的共展數(shù)字總部探營(yíng)。

走進(jìn)DTC領(lǐng)域的“黃埔軍校”

進(jìn)入航空科技大廈4層,首先映入眼簾的是電子屏幕上滾動(dòng)播放的一張張中標(biāo)喜報(bào),在整個(gè)4層寬敞明亮的開放辦公區(qū)里,坐滿了正在專注共創(chuàng)的年輕人,他們平均年齡不到27歲,來(lái)自品牌、數(shù)字、公關(guān)等不同專業(yè)領(lǐng)域,心懷對(duì)新汽車、新營(yíng)銷的熱愛(ài)和向往,他們共同匯聚在這間DTC營(yíng)銷賽道中最專業(yè)的新勢(shì)力公司和專注深耕用戶運(yùn)營(yíng)的“黃埔軍校”,而當(dāng)記者問(wèn)及公司的WIFI密碼時(shí),直接被共展數(shù)字對(duì)員工的共創(chuàng)共贏態(tài)度所打動(dòng)——共展宏圖,共創(chuàng)未來(lái)。

共展數(shù)字的誕生,和目前高企的汽車營(yíng)銷成本和DTC時(shí)代用戶直聯(lián)趨勢(shì)緊密關(guān)聯(lián)。隨著新能源汽車滲透率的節(jié)節(jié)攀升和造車新勢(shì)力的快速崛起,汽車「用戶運(yùn)營(yíng)」也隨之普及并受到越來(lái)越多品牌方的重視和投入。

「用戶運(yùn)營(yíng)」在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不是一個(gè)新概念,在百科的解釋里用戶運(yùn)營(yíng)是指「以用戶為中心,遵循用戶需求制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo),設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則,控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果,以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)與任務(wù)的運(yùn)營(yíng)行為」。眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)主要圍繞著用戶的全生命周期展開,以「拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化」為核心。這是時(shí)代巨輪推動(dòng)下催生的全新形式的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),在DTC大浪潮中,諸多品牌主已經(jīng)覺(jué)醒并持續(xù)布局和加大投入,只為搶得市場(chǎng)先機(jī)、搶占用戶基盤。

相對(duì)于集中于在線產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司,汽車行業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)要復(fù)雜得多,也不僅僅局限在這四個(gè)環(huán)節(jié)里。采訪中,共展數(shù)字聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張楊向記者介紹說(shuō),用戶運(yùn)營(yíng)在汽車行業(yè)的興起有著特定的時(shí)代背景和驅(qū)動(dòng)因素:

首先,汽車行業(yè)高昂的營(yíng)銷成本催生精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求。傳統(tǒng)汽車行業(yè)是一個(gè)增量市場(chǎng),傳統(tǒng)車企對(duì)于用戶的重視程度不足。獲取了用戶信息和聯(lián)系方式之后,對(duì)于這些銷售線索經(jīng)常會(huì)直接下發(fā)到門店進(jìn)行電話回訪跟進(jìn),跟進(jìn)的周期最長(zhǎng)也就 3 個(gè)月左右,門店的銷售在 3 個(gè)月內(nèi)會(huì)定期電話邀約進(jìn)店和試駕,超過(guò) 3 個(gè)月如果沒(méi)有成交則直接放棄。

隨著媒體資源和流量進(jìn)入發(fā)展瓶頸期,用戶時(shí)長(zhǎng)有限,先搶先得。這樣一來(lái),大量捕撈流量的營(yíng)銷行為,導(dǎo)致流量的價(jià)格不斷攀升,原來(lái)銷售方式造成了極大資源浪費(fèi)。

隨著汽車保有量的不斷攀升,首購(gòu)剛需用戶不斷減少,用戶的購(gòu)車決策周期極大拉長(zhǎng),而用戶的決策也不僅局限于價(jià)格,銷售電話定期溝通的方式也不再滿足用戶在多方面深入體驗(yàn)的需求。因此,能夠長(zhǎng)期維系用戶、讓用戶能夠更深入地體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的能力,成為了汽車企業(yè)的業(yè)務(wù)需要。

其次,新能源和新品牌對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的高依賴度,是與生俱來(lái)的。

新能源市場(chǎng)早期,產(chǎn)品不像燃油車一樣,需要長(zhǎng)期的認(rèn)知積累。產(chǎn)品認(rèn)知和政策了解都有著較高的學(xué)習(xí)成本。新品牌也是同理,用戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障存在諸多疑慮,這些都需要車企更深入地與用戶進(jìn)行溝通,才能夠?qū)崿F(xiàn)認(rèn)同,從而完成銷售。

所以,對(duì)于既是新能源,又是新品牌的造車新勢(shì)力而言,用戶運(yùn)營(yíng)是他們與生俱來(lái)的一個(gè)基因。因?yàn)樾聞?shì)力們知道,在缺乏長(zhǎng)期品牌和產(chǎn)品積淀的情況下,只有溝通好用戶才能完成銷售,只有服務(wù)好用戶才能夠建立起品牌。

當(dāng)下,汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入「用戶時(shí)代」,未來(lái)成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式都將過(guò)渡到用戶經(jīng)營(yíng);將用戶運(yùn)營(yíng)能力視為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;將用戶關(guān)系深度視為企業(yè)的核心資產(chǎn)。

共展數(shù)字的應(yīng)運(yùn)而生,是市場(chǎng)營(yíng)銷需求產(chǎn)生變化的孵化物。以用戶直聯(lián)進(jìn)行降本增效,在流量紅海時(shí)代讓品牌主游刃有余;亦可以用戶洞察+用戶關(guān)懷解鎖粘性流量密碼,成為用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代的領(lǐng)航員。共展數(shù)字用全部精力只做好一件事——專精用戶運(yùn)營(yíng)。共展數(shù)字拒絕案頭式傳播只為博得一聲叫好,拒絕自嗨式營(yíng)銷只為贏得數(shù)據(jù)的虛假繁榮,用所有專業(yè)知識(shí)去挖掘一個(gè)箴言——洞悉用戶最“真實(shí)”的痛點(diǎn),讓品牌真正走進(jìn)用戶心中。

以用戶視角開啟品牌營(yíng)銷的進(jìn)階之旅

說(shuō)完這些,張楊又帶著記者參觀了公司的案例展示墻,來(lái)自各個(gè)主流車企品牌和各式各樣的新穎案例,在帶給記者極大震憾的同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式產(chǎn)生了深度的思考,過(guò)去十幾年世面上的那么多營(yíng)銷案例,有些即便精彩,但未必真的有效。

在共展數(shù)字的案例展示墻,記者見(jiàn)到了眾多熟悉的品牌,如東風(fēng)嵐圖、猛士M、長(zhǎng)安UNI、北京越野等。恰逢共展各個(gè)事業(yè)部正在做季度工作盤點(diǎn),我也有幸受邀旁聽,原來(lái)很多圈內(nèi)“爆款”和精彩案例都出自于這家年輕的公司。

首先是來(lái)自共展第一業(yè)務(wù)中心北京越野的案例,他們從“人”“貨”“場(chǎng)”“數(shù)”“媒”5大領(lǐng)域完成北京越野和BEIJING汽車2個(gè)品牌的用戶運(yùn)營(yíng)全局統(tǒng)籌。其中包括北京越野“百大英雄團(tuán)”項(xiàng)目,以極低運(yùn)營(yíng)成本激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)曝光量2.29億+;三只小狼IP以打造“共創(chuàng)零食”傳播事件,推進(jìn)“狼堡學(xué)院代言人” “三只小狼進(jìn)校園”等傳播事件實(shí)現(xiàn)霸屏傳播;再創(chuàng)經(jīng)典設(shè)計(jì)大賽通過(guò)攜手頂流IP冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、全球百大高校、年輕設(shè)計(jì)師、千萬(wàn)網(wǎng)紅混子曰、第一設(shè)計(jì)平臺(tái)站酷等,打造中國(guó)汽車屆第一設(shè)計(jì)IP等事件營(yíng)銷。

在長(zhǎng)安UNI用戶運(yùn)營(yíng)案例中, 共展第二業(yè)務(wù)中心針對(duì)年輕潮流一代的用戶痛點(diǎn)和“六充足六不足”問(wèn)題診斷,系統(tǒng)審視用戶全生命周期,以用戶不同階段的不同需求,將用戶劃分為六類人群、五大旅程,即“路人→關(guān)注者→粉絲→車主→活躍車主→超級(jí)用戶”,對(duì)應(yīng)用戶運(yùn)營(yíng)中的“引流→留存→轉(zhuǎn)化→促活→轉(zhuǎn)化”,并針對(duì)不同旅程提供不同策略指引,這一創(chuàng)新的用戶運(yùn)營(yíng)模型及策略洞察深受用戶認(rèn)可,也成為后續(xù)工作的策略基石。長(zhǎng)安UNI年度用戶運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目包含的社群活動(dòng)、節(jié)日營(yíng)銷、用戶IP事件等為核心打造五大類標(biāo)桿項(xiàng)目。依托共展集團(tuán)龐大的IP生態(tài)資源庫(kù),第二業(yè)務(wù)中心依據(jù)不同客戶需求,先后成功策劃并執(zhí)行多個(gè)跨界合作項(xiàng)目,如長(zhǎng)安UNI X宮崎駿、長(zhǎng)安馬自達(dá)X王者榮耀等,讓品牌效果打破圈層壁壘,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈傳播。

而針對(duì)新興的自主高端品牌東風(fēng)嵐圖,共展第三業(yè)務(wù)中心也有一套自己的獨(dú)到打法,通過(guò)精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶圈層,跳出產(chǎn)品、品牌層面,站在更高的緯度為產(chǎn)品、品牌賦予文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。激發(fā)滲透嵐圖平臺(tái)用戶運(yùn)動(dòng)基因,打造兼具高價(jià)值、高稀缺、高興趣的嵐圖運(yùn)動(dòng)部落,通過(guò)KEEP主打運(yùn)動(dòng)健身戰(zhàn)略合作,聯(lián)合內(nèi)容、活動(dòng)、品牌、用戶等多維度,帶動(dòng)粉絲及潛客從新角度認(rèn)識(shí)嵐圖的價(jià)值,以KOL測(cè)評(píng)體驗(yàn)的方式,尋找嵐圖生活方式的延伸和拓展,并拉通雙方會(huì)員體系,形成合力勢(shì)能,與KEEP用戶直交流,引導(dǎo)用戶關(guān)注嵐圖,強(qiáng)化認(rèn)知,加強(qiáng)人群轉(zhuǎn)化。而相對(duì)特殊的東風(fēng)猛士品牌,作為中國(guó)高端電動(dòng)越野第一品牌,在品牌發(fā)布之前根據(jù)高凈值人群特征(車型的定價(jià)接近百萬(wàn)級(jí)別),規(guī)劃出專屬于猛士品牌的用戶運(yùn)營(yíng)思路,以圈層裂變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)核心。從線上社群私域渠道開始預(yù)熱,到發(fā)布會(huì)線下物料的巧妙設(shè)置,極大吸引用戶對(duì)猛士品牌的關(guān)注和討論。

共創(chuàng)共贏,共展未來(lái)

采訪接近尾聲,張楊向記者介紹了共展數(shù)字“與用戶共創(chuàng)、與員工共生”的企業(yè)文化。一間有溫度的公司、一個(gè)心動(dòng)的愿景、一種美好的生活是我們創(chuàng)立共展的意義和理由。共展數(shù)字肩負(fù)著深潛「數(shù)字技術(shù)」、深耕「用戶運(yùn)營(yíng)」的使命;和成為數(shù)字時(shí)代整合營(yíng)銷燈塔企業(yè)的愿景;共展團(tuán)隊(duì)恪守“客戶為先/創(chuàng)新為本/開放共享/追求卓越”的價(jià)值觀,憑借專業(yè)化團(tuán)隊(duì)、數(shù)字化技術(shù)、IP生態(tài)資源庫(kù),以及大量成功案例積累和良好客戶口碑,致力實(shí)現(xiàn)讓汽車客戶得安心、員工伙伴得成長(zhǎng)、行業(yè)得正氣、經(jīng)營(yíng)可持續(xù),這既是共展的夢(mèng)想亦是責(zé)任和承諾。共展數(shù)字是一段同心同向、共創(chuàng)共享的旅程,共展的頂層設(shè)計(jì)和商業(yè)模式建立在每個(gè)伙伴的參與、靈感和共同的價(jià)值主張之上。

走出共展,站在金秋的北京,涼爽撲面而來(lái)沁人心脾。就像共展數(shù)字正在搭乘DTC時(shí)代的東風(fēng)乘勢(shì)而上,相信共展可以引領(lǐng)并改變汽車營(yíng)銷的新方向,向用戶長(zhǎng)線精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)力,逐步改變傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu),向高效化精準(zhǔn)化人性化進(jìn)發(fā)。

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