11月25日，抖音電商副總裁木青在2022金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)抖音電商專場(chǎng)演講《從新渠道到主陣地》分享了如何在全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景下更好地實(shí)現(xiàn)生意、人群、品牌的全面增長(zhǎng)。

以下是對(duì)本次演講的摘錄：

01

抖音電商正在成為經(jīng)營(yíng)主陣地

為什么說(shuō)抖音電商正在成為生意經(jīng)營(yíng)的主陣地？

當(dāng)前用戶在直播間日均觀看次數(shù)超過(guò)32億（截止22年11月18日）。過(guò)去一年，有近239億件商品通過(guò)抖音電商到達(dá)用戶手中。對(duì)比21年，有超過(guò)22萬(wàn)的商家在抖音電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了GMV的翻倍增長(zhǎng)。到今年10月底，有541個(gè)TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。

02

抖音電商升級(jí)為全域興趣電商

抖音電商平臺(tái)上的用戶也在迅速成長(zhǎng)。這一年，隨著用戶購(gòu)物心智越來(lái)越成熟，用戶上抖音主動(dòng)搜商品、主動(dòng)逛商城的趨勢(shì)越來(lái)越明顯了。

兩年前興趣電商的邏輯是幫助用戶去發(fā)現(xiàn)、激發(fā)購(gòu)買。但經(jīng)過(guò)這兩年發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)用戶的購(gòu)買鏈路在延伸和強(qiáng)化。用戶主動(dòng)搜索在明確地增加。以往可能更多是搜，現(xiàn)在除了搜索絕對(duì)量的增加，明確搜商品和品牌的 query （查詢動(dòng)作）也在明顯增加。

為了讓商家更好地承接用戶主動(dòng)搜、主動(dòng)購(gòu)的需求，我們抖音電商也圍繞用戶的需求變化進(jìn)行了升級(jí)。今年五月份抖音電商生態(tài)大會(huì)上，我們提出將興趣電商全面升級(jí)為全域興趣電商。全域興趣電商除了內(nèi)容推薦場(chǎng)景的“貨找人”，也覆蓋用戶主動(dòng)搜、主動(dòng)逛的場(chǎng)景，也就是“人找貨”。

升級(jí)為全域興趣電商的抖音電商平臺(tái)，不僅給用戶帶來(lái)了一站式的流暢購(gòu)物體驗(yàn)，更是給商家?guī)?lái)了更完整的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，帶來(lái)生意、人群和品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。而一切的根本都是圍繞用戶升級(jí)和觸達(dá)鏈路的深化。用戶在哪，我們的生意就去哪里，我們要和用戶相遇，去滿足他。

03

抖音商城助力商家獲取生意新增量

發(fā)力抖音商城是順其自然的事情，因?yàn)楹恿髁鞯竭@兒了，大家就一起在這里依水建城。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，抖音商城對(duì)商家而言是一個(gè)生意的巨大藍(lán)海。我們來(lái)看三個(gè)數(shù)據(jù)：

首先，抖音商城的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?，貨架?chǎng)景GMV占比快速提升。可以說(shuō)，較早入局商城、同時(shí)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)景的商家可以不用怎么費(fèi)力就能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本的改善和用戶價(jià)值的提升。

其次，它的用戶價(jià)值高。從抖音電商10月19日-11月18日的數(shù)據(jù)來(lái)看，同時(shí)做貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)的商家用戶購(gòu)買總額要比只做內(nèi)容場(chǎng)的用戶ARPU高426元。偏電商的用戶濃度肯定更高，因?yàn)槟鞘怯脩糁鲃?dòng)需求的表達(dá)。此外一些相對(duì)主力的電商消費(fèi)群體，比如媽媽群體，在這里行為表現(xiàn)也更集中。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)是靜默下單比。在抖音商城，商家只要把商品上架，做好優(yōu)化，不直播的時(shí)候，用戶就會(huì)自己主動(dòng)搜、主動(dòng)逛進(jìn)來(lái)，靜默下單的比例已經(jīng)超過(guò)了18%（10月19日-11月18日）。

這個(gè)巨大的藍(lán)海機(jī)會(huì)不只與商家有關(guān)。貨架場(chǎng)景同樣拓寬了作者經(jīng)營(yíng)的空間，并且已經(jīng)給作者帶來(lái)了切實(shí)的增長(zhǎng)。作者可以通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)，把內(nèi)容創(chuàng)作延展到貨架場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)種拔草一體化，在搜索運(yùn)營(yíng)的助力下，實(shí)現(xiàn)更高效、更精準(zhǔn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化。今年10月15日至11月14日，作者櫥窗的GMV提升了89%。

依水而建的商城，是可以讓抖音電商生態(tài)各方參與者都能一起發(fā)展繁榮。

04

內(nèi)容聯(lián)動(dòng)貨架

創(chuàng)新做好主動(dòng)搜、主動(dòng)逛

商家要把商城做好，首先要理解商城的本質(zhì)，要圍繞用戶的購(gòu)物行為變化去做經(jīng)營(yíng)，也就是經(jīng)營(yíng)好主動(dòng)搜、主動(dòng)逛：

在抖音電商平臺(tái)上，用戶主動(dòng)搜關(guān)鍵詞，既可以搜到相關(guān)的內(nèi)容，也能搜到相關(guān)的產(chǎn)品。如果商家在用戶主動(dòng)搜的路徑上都做好運(yùn)營(yíng)，就能更高效地匹配用戶的興趣購(gòu)買需求。用戶主動(dòng)逛的場(chǎng)景也非常豐富，可以逛商城頁(yè)面，也可以在達(dá)人櫥窗上逛。如果商家能夠在各個(gè)場(chǎng)景上都做好布局，就能更高效地承接到用戶逛買的需求。

實(shí)際上，如何承接好用戶主動(dòng)搜、主動(dòng)逛的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中，有一些是我們商家已經(jīng)非常熟悉的。在當(dāng)前的藍(lán)海機(jī)會(huì)階段，商家只要把這些貨架經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)遷移到抖音電商這里，就能承接住原先很多浪費(fèi)掉的生意機(jī)會(huì)。此外，抖音電商的商城因?yàn)橛兄鴥?nèi)容場(chǎng)域的協(xié)同，也有著很多不一樣的創(chuàng)新玩法。能夠幫助商家提升內(nèi)容場(chǎng)往貨架場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的效率，帶來(lái)生意、人群、品牌的破圈。

商家在做主動(dòng)搜上，我們有一些經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用。比如我們把商品供給好，把搜索的query （查詢動(dòng)作）做好，然后對(duì)通過(guò)搜索進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者去做承接。

我們做搜索優(yōu)化時(shí)提到一個(gè)基礎(chǔ)方法，我們叫「三要素」：

第一，是標(biāo)題做好。用戶主動(dòng)搜過(guò)來(lái)的時(shí)候搜的是一個(gè)關(guān)鍵詞，我們相應(yīng)的一些商品、主題詞要和用戶搜的query （查詢動(dòng)作）匹配上，要不然你就沒(méi)有曝光的機(jī)會(huì)。

第二，是商品本身要去優(yōu)化。用戶搜到你了，那我們要促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。詳情頁(yè)頭圖、商品卡頭圖，點(diǎn)進(jìn)詳情頁(yè)的一些具體說(shuō)明，以及匹配的一些用戶權(quán)益，可以更好地去促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

第三，是看后搜運(yùn)維。這個(gè)就是抖音電商內(nèi)容聯(lián)動(dòng)貨架的創(chuàng)新探索。用戶看完某個(gè)短視頻、直播，然后可以直接跳轉(zhuǎn)去搜索一個(gè)東西，用戶的發(fā)現(xiàn)、興趣、激發(fā)到搜索這個(gè)落地頁(yè)，形成非常流暢的一條線。

第二個(gè)場(chǎng)景是主動(dòng)逛。主動(dòng)逛有兩大部分：

一是，進(jìn)入商城，在各頻道下有猜你喜歡。商家需要：第一，商品全部鋪在店里，要不然都推不出去；第二，商品的銷量積累、適配價(jià)格、以及用戶營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)去把它配好，這樣更利于推薦給用戶以及直接轉(zhuǎn)化。

二是，在商城打開(kāi)tab，上面有很多的頻道，比如超值購(gòu)、品牌館、秒殺等等。商家需要把商品結(jié)合這些頻道的定位，匹配用戶的購(gòu)買路徑，更好地承接用戶主動(dòng)逛的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。

同樣，有內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)結(jié)合的一些特色的路，比如短視頻直接進(jìn)店。以往的短視頻，是掛單品-購(gòu)買，但掛的單品不一定滿足用戶的需求。比如服裝，用戶看到視頻，可能不喜歡短視頻下掛的單品，生意就浪費(fèi)了。而現(xiàn)在用戶可以通過(guò)一個(gè)短視頻點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪，在店里逛。這些內(nèi)容聯(lián)動(dòng)貨架的路徑，能夠承接住用戶多樣的需求，也非常適合SKU豐富的商家進(jìn)行更全面的商品布局。因?yàn)閮?nèi)容聯(lián)動(dòng)貨架，用戶每一次被激發(fā)的興趣都可以得到更多層面的轉(zhuǎn)化。這也是傳統(tǒng)貨架場(chǎng)景所不具備的，是抖音商城的一些特色。

05

全場(chǎng)景協(xié)同

實(shí)現(xiàn)品銷一體

做好商城最終是為了要做好全域協(xié)同。我們希望的是貨架場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景和營(yíng)銷場(chǎng)景融合與協(xié)同后，釋放出更大的增量空間。

不同的商家在往全域經(jīng)營(yíng)方向去走的時(shí)候，也存在不一樣的路徑。比方說(shuō)，有一些品牌內(nèi)容做的很好，就需要布局商城。還有一些商家本身在貨架場(chǎng)景有豐富經(jīng)驗(yàn)，就需要強(qiáng)化內(nèi)容場(chǎng)。

場(chǎng)之間要做有效連接，它應(yīng)該是一個(gè)一體的組織架構(gòu)，有人專注內(nèi)容，有人專注貨架場(chǎng)景，有人做頂層設(shè)計(jì)和一些聯(lián)動(dòng)；它在不同階段做嘗試，發(fā)現(xiàn)某個(gè)階段效率最高，就可以加大營(yíng)銷場(chǎng)的投放，幫助生意、品牌、人群的增長(zhǎng)放大。

為了幫助商家把貨賣好、把品牌做好，除了在場(chǎng)域基建上不斷完善外；我們抖音電商還為商家提供了大促、營(yíng)銷IP等豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景。

06

系統(tǒng)解決方案應(yīng)對(duì)各類營(yíng)銷痛點(diǎn)

說(shuō)到營(yíng)銷，不同商家往往有不同的需求。尤其是在不確定性的環(huán)境里，營(yíng)銷成了很多品牌商家的一個(gè)大痛點(diǎn)。

抖音電商的營(yíng)銷IP，針對(duì)不同的生意需求，圍繞貨品和品牌的全生命周期，沉淀出了一系列解決方案。我們希望能夠幫助商家切實(shí)地解決生意里的難點(diǎn)。

我們認(rèn)為，全域興趣電商不僅能幫助商家把存量品做好、把爆品賣好，也能有助于商家新品發(fā)布、把新品打爆。在貨品上新方面，抖音電商開(kāi)新日這個(gè)營(yíng)銷IP，可以幫助在商家在抖音電商這個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地上高效上新，實(shí)現(xiàn)新品即爆品。

除了幫助商家貨品上新，抖音電商還幫助不同成長(zhǎng)階段的商家解決不同的營(yíng)銷需求。

對(duì)于行業(yè)頭部品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的需求是非常多樣化的。我們?yōu)榇藢ｉT推出了針對(duì)頭部品牌的營(yíng)銷IP——抖音電商超級(jí)品牌日，在6個(gè)重要的營(yíng)銷場(chǎng)景下，幫助品牌打造屬于自己的營(yíng)銷大事件，實(shí)現(xiàn)品銷合一。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境要從0打造一個(gè)新品牌非常不容易。為了讓新品牌少走彎路，我們專門推出新銳發(fā)布這個(gè)營(yíng)銷IP。這不僅僅是幫助品牌做營(yíng)銷活動(dòng)這么簡(jiǎn)單，我們會(huì)陪著新品牌共同成長(zhǎng)。比方說(shuō)，在品牌建立初期，幫助品牌做經(jīng)營(yíng)診斷、定制個(gè)性化的人群包，從而更精準(zhǔn)地定位自己，加速成長(zhǎng)。

這里，給大家分享三個(gè)案例。

第一個(gè)是巴黎歐萊雅貨品上新的案例。

巴黎歐萊雅是在抖音電商經(jīng)營(yíng)很成熟的美妝品牌。今年8月，巴黎歐萊雅聯(lián)合抖音電商開(kāi)新大賞IP，推出了新品——注光水乳。

在籌備期，歐萊雅通過(guò)抖音電商羅盤的數(shù)據(jù)，來(lái)分析出消費(fèi)者使用水乳護(hù)膚的痛點(diǎn)，再通過(guò)短視頻測(cè)款，確定了美白+細(xì)膚的雙賣點(diǎn)，并且鎖定了容易被種草的高潛人群；

在種草期，品牌會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，歐萊雅會(huì)把效果好的種草視頻追加投放，提升轉(zhuǎn)化效率；

在活動(dòng)爆發(fā)期，歐萊雅利用抖音商城的猜你喜歡卡片和會(huì)員模塊進(jìn)行新品派樣，效率高，而且加速新會(huì)員沉淀和新品回購(gòu)；

在活動(dòng)之后，歐萊雅圍繞用戶觸點(diǎn)加強(qiáng)了新品相關(guān)的搜索詞優(yōu)化，來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的續(xù)銷。一個(gè)簡(jiǎn)單的搜索優(yōu)化動(dòng)作，就幫助歐萊雅實(shí)現(xiàn)了搜索PV增長(zhǎng)超50%，搜索GMV增長(zhǎng)100%的巨大增長(zhǎng)。

最終，注光水乳新品上架7天即破千萬(wàn)，登頂8月抖音電商排行榜水乳TOP1。

對(duì)很多大品牌而言，通常不缺營(yíng)銷和銷售的通路。但是抖音電商平臺(tái)卻是每一個(gè)品牌不能錯(cuò)過(guò)的經(jīng)營(yíng)陣地，為什么這么說(shuō)，我們看一下阿迪達(dá)斯的案例。

今年10月阿迪達(dá)斯聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌大賞做了更進(jìn)一步的全域經(jīng)營(yíng)嘗試。

活動(dòng)前期，品牌借勢(shì)世界杯熱點(diǎn)話題進(jìn)行預(yù)熱引流，前置打造活動(dòng)熱度提升全網(wǎng)曝光度。

活動(dòng)期間品牌上架了高性價(jià)比應(yīng)季服飾，以優(yōu)質(zhì)的貨品供給吸引了大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)直播間GPM快速拉升。

在本次活動(dòng)中品牌嘗試在貨架場(chǎng)景做進(jìn)一步的探索，加大了在該場(chǎng)景的投入。在商城頻道，品牌提供了五款定制尖貨做首發(fā)，同時(shí)將商品卡做了全面優(yōu)化；在搜索鏈路中，品牌通過(guò)商品基礎(chǔ)優(yōu)化、店鋪?lái)?yè)面氛圍裝修、活動(dòng)引導(dǎo)以及看后搜的運(yùn)維，最終貨架場(chǎng)景GMV實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

通過(guò)這次營(yíng)銷活動(dòng)，阿迪達(dá)斯的5A人群新增超過(guò)5600萬(wàn)，其中Z時(shí)代的潛力人群拓展顯著，環(huán)比增長(zhǎng)了500%。

也就是說(shuō)，抖音電商是超級(jí)品牌沉淀培養(yǎng)未來(lái)主流消費(fèi)人群的重要陣地。

我們?cè)賮?lái)看一下新品牌追覓的案例。

追覓是去年8月份開(kāi)始正式入局抖音電商的。這一年多的時(shí)間，追覓從0開(kāi)始到日銷過(guò)千萬(wàn)，從商家小白到連續(xù)三個(gè)月霸榜品類TOP 1，5A人群資產(chǎn)破億，是新品牌在抖音電商陣地上實(shí)現(xiàn)加速成長(zhǎng)的典范。那么，追覓是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

我們看看一下左邊的這個(gè)圖，可以直觀地看到，從今年3月參加新銳發(fā)布活動(dòng)，到5月參與開(kāi)新日IP、818大促的爆發(fā)、10月參與了第二場(chǎng)新銳發(fā)布，再到剛剛過(guò)去的雙11迎來(lái)巨大爆發(fā)。每一次活動(dòng)，追覓都有非常亮眼的爆發(fā)成績(jī)。而且在每一次活動(dòng)結(jié)束后，追覓的日銷水位也上了一個(gè)新臺(tái)階。

就這樣，追覓通過(guò)一次次活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了新品牌的飛速成長(zhǎng)。

07

回歸初心

從本質(zhì)出發(fā)

抖音電商平臺(tái)的愿景是：沒(méi)有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可得。平臺(tái)不斷發(fā)展，場(chǎng)域在變化，經(jīng)營(yíng)的思路在變化，但是我們的初心未變。

接下來(lái)，抖音電商還會(huì)繼續(xù)與我們的品牌商家伙伴們一起，不斷探索更多增長(zhǎng)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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