文章開(kāi)始前，先提個(gè)問(wèn)題：

是不是當(dāng)大家都開(kāi)始買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的時(shí)候，世界上就沒(méi)有“豪華品牌”這個(gè)概念了呢？

(資料圖片僅供參考)

你看，過(guò)去由發(fā)動(dòng)機(jī)排量大小決定的排名座次，在電機(jī)的無(wú)差別打擊下，頃刻之間失去了意義。

依靠變速箱挖出的專(zhuān)利護(hù)城河，被結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單，成本更低廉的電控系統(tǒng)填平。至于電池，就更不用說(shuō)了，主流供應(yīng)商就那么幾家，技術(shù)路線大同小異，差別也只體現(xiàn)在容量大小上。

特斯拉就是這場(chǎng)豪華品牌“祛魅運(yùn)動(dòng)”中，最典型的案例，它一方面通過(guò)改變汽車(chē)的能源形式、生產(chǎn)方式、制造路徑，顛覆了很多人對(duì)汽車(chē)的固有認(rèn)知。

另一方面，將科技與汽車(chē)進(jìn)行深度綁定結(jié)合，將先鋒科技定義為新時(shí)代語(yǔ)境下的“高級(jí)”、“豪華”、“稀缺”，并以此為抓手，吸引那些價(jià)值觀相同的人，成為特斯拉品牌的忠實(shí)信徒。

在“不看品牌、只看體驗(yàn)”的新游戲規(guī)則下，那些文化底蘊(yùn)深厚，歷史遺產(chǎn)浩繁的“老錢(qián)”型豪華品牌，過(guò)去幾年，活得挺憋屈。

嘴上占不到便宜，銷(xiāo)量也不怎么提氣。

不過(guò)，正是因?yàn)槭芰颂厮估o的委屈，這些老牌傳統(tǒng)豪華品牌，在度過(guò)初期的“懵圈”后，終于開(kāi)始有所行動(dòng)了。新勢(shì)力軍團(tuán)都打到家門(mén)口了，總不能還繼續(xù)“裝睡”吧。

率先選擇醒過(guò)來(lái)的，是來(lái)自英國(guó)的豪華品牌捷豹路虎?；蛘?，說(shuō)得更準(zhǔn)確些，是：攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹。

去“路虎”化

4月19日，捷豹路虎宣布：將RANGE ROVER攬勝，DEFENDER衛(wèi)士、DISCOVERY發(fā)現(xiàn)三個(gè)車(chē)系，升格為獨(dú)立品牌，與JAGUAR捷豹一起，組成“四大品牌家族”（House of Brands），以“品牌重塑”為新航標(biāo)，繼續(xù)打造“新現(xiàn)代豪華主義汽車(chē)品牌”。

這個(gè)決定初看上去令人有些“詫異”和“痛心”，路虎作為一個(gè)廣為人悉的知名豪華汽車(chē)品牌，難道就這樣被擠下牌桌，消失在歷史的洪流之中了？

對(duì)此，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘慶給出了解釋?zhuān)J(rèn)為豪華的含義是多重的，品質(zhì)、工藝、歷史、稀缺、特殊等，只有通過(guò)品牌家族差異化定義，才能最大化地將這些獨(dú)有品質(zhì)展現(xiàn)給用戶。

比如談到歷史，誕生于1970年的攬勝是世界上第一臺(tái)豪華全地形SUV，誕生于1984年的衛(wèi)士是全地形能力的經(jīng)典符號(hào)，誕生于1935年的捷豹?jiǎng)t是現(xiàn)存最古老的汽車(chē)品牌之一。比如談到英倫，攬勝和皇家強(qiáng)綁定，衛(wèi)士和勇敢關(guān)系密切，捷豹代表了創(chuàng)新。

在市場(chǎng)上，攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)的認(rèn)知度與美譽(yù)度，都高于“路虎”，比如當(dāng)我們?cè)谒阉饕嬷休斎搿奥坊ⅰ保约啊皵垊佟被蛘摺靶l(wèi)士”，后兩個(gè)關(guān)鍵詞搜索到的結(jié)果更多，用戶在談?wù)摃r(shí)，也更傾向于說(shuō)自己是衛(wèi)士車(chē)主、攬勝車(chē)主，而不是路虎車(chē)主。所以，主動(dòng)讓路虎“退居二線”，成為這三個(gè)獨(dú)立品牌背后強(qiáng)有力的背書(shū)，才是化繁為簡(jiǎn)，推升品牌銳度的最短鍵程。

品牌關(guān)系梳理透徹后，接下來(lái)的任務(wù)就是如何在四個(gè)品牌底座上，以最快速度構(gòu)建起完整、扎實(shí)的電動(dòng)化產(chǎn)品序列，滿足全球，特別是中國(guó)用戶的需求。

答案是：平臺(tái)。

首先是針對(duì)路虎品牌大型車(chē)的MLA平臺(tái)，會(huì)生產(chǎn)混動(dòng)和純電車(chē)型；然后是下一代路虎品牌純電中大型SUV的EMA平臺(tái)；最后是專(zhuān)為捷豹品牌打造的純電JEA平臺(tái)。在亮相順序上，今年底基于MLA平臺(tái)的純電攬勝開(kāi)始預(yù)售，2024年上市；2025年，EMA平臺(tái)的首款純電車(chē)型上市；同年中，捷豹還會(huì)推出JEA平臺(tái)純電車(chē)型。

首款全新捷豹是一臺(tái)四門(mén)GT純電車(chē)型，在英國(guó)索利哈爾（Solihull）工廠生產(chǎn)，續(xù)航里程為700公里，起始售價(jià)為100,000英鎊，2025年正式上市。

很明顯，由中國(guó)市場(chǎng)掀起的智能電動(dòng)車(chē)滔天巨浪“卷”到了捷豹路虎。在推新節(jié)奏上，捷豹路虎放棄“擠牙膏”，選擇直給。

這背后，潘慶做了大量細(xì)致而艱難的工作。

他告訴虎嗅，中國(guó)在很多方面引領(lǐng)全球，首先要讓總部聽(tīng)見(jiàn)我們發(fā)出的聲音?！懊恳豢钗乙?jiàn)到的電動(dòng)車(chē)，我會(huì)和董事會(huì)介紹每一款的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和亮點(diǎn)，以及產(chǎn)品、服務(wù)方面的體會(huì)等。在介紹的過(guò)程中，他們也會(huì)有抵觸的東西。”潘慶說(shuō)。

有兩個(gè)典型的例子。首先是座艙內(nèi)屏幕的數(shù)量，與極簡(jiǎn)風(fēng)設(shè)計(jì)潮流有一定沖突。“我們需要思考什么東西是真正可以創(chuàng)造價(jià)值，這需要大家一起討論。”潘慶說(shuō)。

再比如，中國(guó)新能源品牌的售后服務(wù)和展廳布置做得很好，這給了潘慶很多啟發(fā)，也給了捷豹路虎很多值得借鑒的地方?！坝绕涫钦箯d”，潘慶說(shuō)，“中國(guó)人對(duì)于‘無(wú)憂服務(wù)’定義得更好?！?/p>

中國(guó)力量

單靠將在中國(guó)市場(chǎng)的所見(jiàn)所聞傳遞至英國(guó)總部，很難造出一臺(tái)適配中國(guó)用戶需求的智能電動(dòng)車(chē)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，有太多土生土長(zhǎng)的中國(guó)造車(chē)企業(yè)，他們沒(méi)有文化隔閡，更能感同身受一臺(tái)賣(mài)給中國(guó)人的車(chē)，應(yīng)該具備哪些素質(zhì)。

所以，只有大膽放權(quán)，將研發(fā)自主權(quán)交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，才有可能在這片上，“種”出一臺(tái)讓中國(guó)人滿意的電動(dòng)車(chē)。

在六年的“拉鋸戰(zhàn)”后，中國(guó)團(tuán)隊(duì)首次獲得了全面負(fù)責(zé)一款全球車(chē)型研發(fā)工作的機(jī)會(huì)。“在中國(guó)研發(fā)，我們就會(huì)提出很多智能化和舒適度方面的需求，這些東西在全球和中國(guó)針對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的定義是不一樣的，”潘慶說(shuō)，“我們會(huì)去學(xué)習(xí)別的廠家走過(guò)的路，也會(huì)借鑒新興品牌在舒適度方面的創(chuàng)新舉措。以前，我們說(shuō)一個(gè)車(chē)企能在中國(guó)成功，就一定能在全球獲得成功；現(xiàn)在，車(chē)企如果能在中國(guó)市場(chǎng)生存下去，就一定能夠在全球生存下去。”

“每一次去英國(guó)看產(chǎn)品，總部都對(duì)中國(guó)非常重視，研發(fā)、設(shè)計(jì)上基本每一個(gè)環(huán)節(jié)有10、20個(gè)人跟著我，”潘慶說(shuō)，“他們真的想知道中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在發(fā)生著什么，我說(shuō)的不管是好，還是不好，大家都非常重視?！?/p>

對(duì)于這款由中國(guó)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的新車(chē)，潘慶總結(jié)了三個(gè)特征：

首先，品牌調(diào)性不變；其次，只服務(wù)固定人群，而不是“討好所有人”；最后，產(chǎn)品專(zhuān)一度高，衛(wèi)士就是衛(wèi)士，攬勝就是攬勝。

對(duì)于研發(fā)過(guò)程中中外雙方產(chǎn)生的分歧，潘慶的決策思路是：第一，該堅(jiān)持就堅(jiān)持，該放棄就放棄，最后達(dá)到平衡；第二，一輛車(chē)所有的關(guān)鍵點(diǎn)不可能僅僅是國(guó)際團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，趨勢(shì)會(huì)過(guò)時(shí)；第三，現(xiàn)在有什么趨勢(shì)，未來(lái)的市場(chǎng)需要什么，都要經(jīng)過(guò)深度討論。

在這臺(tái)“中國(guó)車(chē)”的背后，捷豹路虎為其準(zhǔn)備了由28個(gè)團(tuán)隊(duì)組成的全球研發(fā)架構(gòu)。“比如車(chē)身是共享平臺(tái)化的，這部分是總部負(fù)責(zé)。但一些獨(dú)有的配置，就得讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)?！迸藨c解釋道。

除了為總部持續(xù)貢獻(xiàn)著電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代的不同看法，中國(guó)還在捷豹路虎造車(chē)體系中，扮演著另外一個(gè)核心角色：采購(gòu)源頭。

“相比歐洲、印度、東南亞等區(qū)域，中國(guó)市場(chǎng)的成熟度、供應(yīng)鏈的成熟度，很值得人羨慕。”

潘慶說(shuō)，“EMA中大型車(chē)平臺(tái)中，至少40%的采購(gòu)價(jià)值屬于中國(guó)。第三款全球車(chē)型，中國(guó)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是90%，幾乎能把整個(gè)整車(chē)采購(gòu)都落地中國(guó)，或者和中國(guó)的供應(yīng)商相關(guān)?！?/p>

寫(xiě)在最后

和口口聲聲要?jiǎng)?chuàng)造新“豪華”時(shí)代的造車(chē)新勢(shì)力不同，“豪華”本身就是捷豹路虎的屬性，不管是造燃油車(chē)、混動(dòng)車(chē)，還是電動(dòng)車(chē)，捷豹路虎都有一套“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的公式拿來(lái)即用。

但捷豹路虎沒(méi)有這樣復(fù)用成功經(jīng)驗(yàn)，而是主動(dòng)求變，即刻開(kāi)卷，用清晰的戰(zhàn)略部署與合理的實(shí)施節(jié)奏，投身到戰(zhàn)況日趨激烈的中國(guó)智能電動(dòng)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)中，老牌不等于老派，傳統(tǒng)也不等于守舊。

現(xiàn)在來(lái)回答文章開(kāi)篇的那個(gè)問(wèn)題，當(dāng)大家都開(kāi)始買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的時(shí)候，“豪華品牌”這個(gè)概念當(dāng)然還會(huì)存在，雖然大家都是靠電驅(qū)動(dòng)，但設(shè)計(jì)的美感，內(nèi)飾的質(zhì)感，和使用過(guò)程中能產(chǎn)生的情感，還是大有不同的。

不信，坐進(jìn)去，開(kāi)上10公里，就什么都明白了。

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