主打“整根人參、提神醒腦”的“熬夜水”一炮走紅。直觀的產(chǎn)品原料,“0糖0脂的植物飲料”,“先到先得”“地區(qū)限定”的饑餓營銷,帶動該產(chǎn)品出現(xiàn)“線上上架一掃而空、線下門店供不應(yīng)求”的銷售盛況?!伴_蓋8小時,可續(xù)8杯水”的宣傳口號更是將“熬夜水”的功用描繪到極致,將其打造為通宵熬夜的必備神器,成為學(xué)生黨等“爆肝”的不二之選。
標榜“優(yōu)質(zhì)原料、專業(yè)調(diào)制、貼心服務(wù)”的各類茶飲蓬勃發(fā)展。在經(jīng)營者和大眾傳媒的推廣營銷下,此類產(chǎn)品更是以其“突出的使用價值”,蘊含的新奇性、潮流感,備受追捧,已然被打造為兼具功用價值和符號屬性的“社交貨幣”——誰使用它們,誰就看起來更瀟灑時尚,就能獲得更多關(guān)注和更加積極的印象。
年輕人是新式茶飲的主要消費群體。他們物質(zhì)充盈,日常消費也不限于滿足基本的生存需要,而是愈發(fā)注重休閑娛樂和精神滿足。當“熬夜水”等產(chǎn)品在市面出現(xiàn)時,熱衷分享、追求新潮、打卡成風的年輕人便自然引領(lǐng)起消費熱潮。
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“儀式+差異渲染”,制造消費流量
數(shù)字化背景下,商業(yè)資本不僅關(guān)注產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新,而且注重對時尚噱頭的挖掘與營銷。經(jīng)營者借助大眾傳媒,通過線上線下聯(lián)動,將消費者的整個生活圈和社交圈作為產(chǎn)品營銷對象,把“熬夜水”、奶茶等產(chǎn)品打造為“社交貨幣”,從而刺激和誘導(dǎo)年輕人群體消費欲望,開發(fā)穩(wěn)定的消費群體,拓展消費市場。
儀式渲染成為此類產(chǎn)品推廣營銷的一個重要手段。在資本和數(shù)字媒介的合力下,“秋天的第一杯奶茶”成為冷冷秋日里關(guān)心、恩愛的象征;感恩節(jié)到來時,奶茶又搖身一變成為感念親友的“最佳代言人”。情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等多個節(jié)日來臨時,經(jīng)營者也會借助微信公眾號平臺,將奶茶包裝為特定節(jié)日中“送給Ta的專屬禮物”,引導(dǎo)消費者購買。
在奶茶產(chǎn)業(yè)日益壯大、口味趨同的情況下,提供稀缺產(chǎn)品、制造商品差異成為強化消費標簽的必備手段,比如“季節(jié)限定”“限量杯身”等設(shè)計。經(jīng)營者設(shè)計衍生出一系列周邊產(chǎn)品,利用品牌關(guān)聯(lián)性誘導(dǎo)年輕人進行消費,如“貓爪杯”“多肉青提陶陶包”等。
當前,社交媒體是消費者了解各類品牌的重要窗口,亦成為經(jīng)營者進行品牌營銷的必爭之地。一方面,商業(yè)資本借助抖音、小紅書等平臺的官方賬號,以最直接、最簡單的語言,通過“面對面”的方式對其產(chǎn)品進行描述推廣。另一方面,“抖音達人”“微博大V”等網(wǎng)絡(luò)紅人自帶流量和熱點,他們通過“試用、測評、宣傳”引導(dǎo)粉絲或更多網(wǎng)民“種草”與“拔草”,形成營銷“粉絲化”“社交化”趨勢,進而實現(xiàn)產(chǎn)品迅速推廣。
精致化生活及理想化自我?
社會結(jié)構(gòu)急劇轉(zhuǎn)型,年輕人難逃焦慮孤獨等不良情緒,一些人甚至陷入身份認同危機。他們分外渴求定義自我、表明身份,獲得自我價值感;渴望盡早建立屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò),尋求群體歸屬感。諸如“熬夜水”等各類新式飲品,成為年輕人逛街購物、聚會約會、學(xué)習討論等社交場景中的必備品,是名副其實的“社交貨幣”。這類“社交貨幣”,成為凸顯自我和尋求他者認同的最直接、最便捷的手段。
作為時下熱門單品,“熬夜水”無疑在時尚新潮之外,被賦予了更多意涵。年輕人通過“搶購、拍攝、搭配濾鏡、撰寫文案、發(fā)圈打卡”的全鏈條儀式化呈現(xiàn),在塑造熬夜加班、刻苦工作“努力人設(shè)”的同時,展現(xiàn)著年輕精致、熱愛生活的“理想自我”。在交互性社交平臺上,期待自己經(jīng)營和呈現(xiàn)的“理想自我”獲得點贊、尊重和認可,在持續(xù)的注意力包圍中,漸漸確立自我認同感。
有研究顯示,年輕人群體中,57%的人表示“別人有的自己也得有,不想被同伴嫌棄”,這一內(nèi)心獨白引發(fā)該群體緊跟圈內(nèi)潮流、維系共同語言的消費行為。奶茶等新式飲品,對孤獨且渴望獲得歸屬感的年輕人而言,成為他們踏入某一社交圈的“準入證”,可獲得他人的認同與接納。在“你有,我有,我們便是好朋友”的語境下,年輕人借助趨同消費維系友誼與聯(lián)結(jié)、建構(gòu)認同與歸屬。
超越表層,重構(gòu)認同
在數(shù)媒技術(shù)高歌猛進、消費主義盛行的當下,以“熬夜水”為代表的“社交貨幣”是資本、媒介及消費者共塑的產(chǎn)物——前兩者鼓吹的“限量”“時尚”等直擊年輕人求新求異心理,后者渴求的認同、歸屬亦正中其下懷。在感性體驗的驅(qū)使下,年輕人被市場和傳媒操控,一部分人迷失在“真實需求”和“虛幻欲望”的岔路口,另一些人已然在媒介營造的理想自我和精致生活幻象中漸行漸遠,成為流量狂歡和消費主義操縱的木偶。飽含集體意味的消費行為極易誘發(fā)年輕人從眾、攀比等不良習慣,引發(fā)市場主體虛假宣傳、過度營銷等失序行為。
消費無罪,謹防走偏。政府部門、網(wǎng)絡(luò)平臺及公眾應(yīng)加強協(xié)作,倡導(dǎo)健康生活,推動消費回歸本真。應(yīng)幫助年輕人冷靜對待資本與媒介的規(guī)訓(xùn),掙脫消費主義泥潭,理性消費、理智社交,積極提升自我能力、參與社會建設(shè)、養(yǎng)成崇高人格,以真實互動、真誠聯(lián)結(jié)、真切參與重構(gòu)群體認同,實現(xiàn)自我與社會的認同聯(lián)結(jié)。(劉威系吉林大學(xué)社會學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師;溫暖系吉林大學(xué)社會學(xué)系碩士研究生)
來源:《半月談內(nèi)部版》2022年第7期
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“懷化—河內(nèi)”中越專列駛?cè)霊鸦瘒H陸港 實現(xiàn)雙向?qū)﹂_! 近日,一列裝載重約230噸、貨值約3...
燕之屋和小仙燉鮮燉燕窩哪個好?小仙燉再次包攬多項品質(zhì)大獎 作為燕窩行業(yè)的領(lǐng)先品牌,燕之屋和...
北京職工醫(yī)保單位緩繳3個月 緩繳期間免收滯納金 為切實保障基本民生,助力企業(yè)紓困...
國家醫(yī)保局:繼續(xù)穩(wěn)妥有序做好醫(yī)療服務(wù)價格管理工作 國家醫(yī)保局日前印發(fā)《關(guān)于進一步做...
東亞杯國足0∶3完敗韓國 韓佳奇做出9次以上撲救 昨晚,在東亞杯第1輪比賽中,中國...
中國女足2∶0戰(zhàn)勝中國臺北女足 拿下賽事“開門紅” 北京時間昨天下午,2022年東亞杯女...
湖北進出口農(nóng)產(chǎn)品133.1億 全國率先啟動試點工作 為進一步優(yōu)化口岸營商環(huán)境,助力企...
理工光科上半年同比扭虧為盈 光柵陣列技術(shù)研究形成突破 盡管一季度有所虧損,但隨著二季度...
“上線”30輛!北京首個無人化出行服務(wù)商業(yè)化試點正式開放 你下單的網(wǎng)約車,主駕駛位可能空無...
落實有關(guān)稅收優(yōu)惠政策 支持社會力量提供多層次多樣化醫(yī)養(yǎng)結(jié)合服務(wù) 7月21日,據(jù)國家衛(wèi)健委網(wǎng)站消息,...
前六月中國游戲市場實際銷售收入為1477.89億元 游戲用戶規(guī)模約6.66億人 7月21日,中國音數(shù)協(xié)游戲工委和中...
動真格!常德精準有序推進自建房安全整治工作 全省開展居民自建房專項整治及百日...
錢投·資產(chǎn)經(jīng)營本級黨支部聯(lián)合友好單位為社區(qū)一線勞動者送清涼 杭州持續(xù)的高溫,開啟了燒烤模式。...
打通政策落實“最后一公里”!市人社局走進天心經(jīng)開區(qū) 為進一步落實長沙市千名干部聯(lián)千企...
稻+蝦+鰍!寧鄉(xiāng)成立稻漁綜合種養(yǎng)基地 畝均增收達千元以上 7月19日,中國工程院劉少軍院士、...
最新全國百強縣榜單出爐!長沙縣位列全國第10名 7月20日,工信部下屬的賽迪顧問發(fā)...
整改到位率100%!岳陽率先在全省實現(xiàn)存量問題銷號清零 昨日,記者從市林業(yè)局獲悉,為有力...
株洲西始發(fā)開往北京西和上海虹橋的高鐵營運“滿月” 7月20日,從株洲西始發(fā)開往北京西...
沅澧快速干線6號大道通車 車程縮短20多分鐘 以前從漢壽縣去常德市城區(qū),要經(jīng)過...
捕捉夏季消費“熱力”!品牌服務(wù)商livelog潮流好物計劃·夏日沁爽挑戰(zhàn)活動正式開啟 進入7月盛夏,在抖音電商,消費需...
瑞虎7 PLUS對比長安CS55 PLUS,讓年輕人選首臺SUV不再糾結(jié) 眾所周知,年輕人已成為汽車消費市...
支教播撒“知識種子”,這些年輕人在Soul展現(xiàn)青春別樣風采 滿眼翠綠,大山連綿起伏,涼山彝族...
根植中國近20載,樂扣樂扣與中國消費者共創(chuàng)美好廚房生活 2022年已過大半——7月將盡,8月待...
完美中國:小書包承載大夢想,借紅燭之光點亮心燈 2022年7月1日是建黨101周年,在黨...
澤信·云筑 | 園林里的時光,讓夏日美好盡情綻放 瓦藍瓦藍的天空,暖陽傾城乘著云間...
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世界聚焦:6月鄭州商品房銷售均價每平方米13830元 記者從鄭州市住房保障和房地產(chǎn)管理...
環(huán)球要聞:220家企業(yè)參與鄭州夏季大型招聘會 記者7月20日從鄭州市人社局了解到...
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IT之家7月21日消息,據(jù)央視新聞報...
當前快訊:暑期安全第一課:學(xué)習防溺水知識 記者孟和朝魯攝7月19日,呼和浩特...
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天天熱議:南寧市開展系列志愿服務(wù)活動構(gòu)建文明綠城 志愿者在民族大道開展“共享單車共...