近日，抖音生活服務(wù)官宣上線外賣“團(tuán)購(gòu)配送”，很快便在餐飲圈引發(fā)了熱議。

(資料圖片僅供參考)

這對(duì)大量不具備自有配送體系的抖音餐飲商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)特大的好消息，他們可以通過(guò)平臺(tái)提供的順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等第三方配送資源完成外賣的配送。

此前抖音餓了么小程序在南京試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，可以說(shuō)至此，商家在抖音做外賣，有了“餓了么全天候即時(shí)配送+平臺(tái)三方配送+品牌自配送”多元的配送方式。

多一條配送鏈路，就多一個(gè)交易閉環(huán)。這也意味著，餐飲商家們可以更便捷高效地在抖音上做外賣，能更好地滿足用戶多場(chǎng)景消費(fèi)需求，也有了更多增收回血的可能性。

抖音推出兩種外賣經(jīng)營(yíng)方式面向試點(diǎn)城市商家開(kāi)放

成都的“好吃嘴”Lily說(shuō)，她在看抖音時(shí)，經(jīng)常會(huì)被一些美食視頻種草，饞不可耐，但進(jìn)入商家的商品詳情頁(yè)面，卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)只能購(gòu)買到店兌現(xiàn)的套餐團(tuán)購(gòu)券，這讓她的食欲無(wú)處安放，“饞的時(shí)候恨不得立刻吃到它！”

現(xiàn)在，同一場(chǎng)景下，Lily的“心愿”能成真了。抖音生活服務(wù)開(kāi)始在試點(diǎn)城市推出了“餓了么抖音小程序”和“團(tuán)購(gòu)配送”的服務(wù)。

那么兩種服務(wù)方式有什么不同呢？

餓了么抖音小程序：專有配送渠道+聯(lián)合營(yíng)銷項(xiàng)目

抖音和餓了么早在今年8月就達(dá)成了合作協(xié)議，二者的結(jié)合不僅開(kāi)啟了視頻化時(shí)代“即看、即點(diǎn)、即送”的外賣新體驗(yàn)，更開(kāi)辟了巨大的外賣新藍(lán)海。

如今在試點(diǎn)城市，用戶在抖音平臺(tái)瀏覽短視頻或者直播時(shí)，可以通過(guò)短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品，在產(chǎn)生購(gòu)買興趣點(diǎn)擊商品后，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”，進(jìn)行下單支付。

該方式在商品運(yùn)營(yíng)層面也支持“購(gòu)物車”功能，用戶可選擇多樣商品，自行組合購(gòu)買。當(dāng)然，用戶也可以直接進(jìn)入“餓了么抖音小程序”下單自己想要的外賣商品。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)“餓了么抖音小程序”接單，平臺(tái)會(huì)匹配餓了么專有配送體系。而且，合作商家也有機(jī)會(huì)參與抖音生活服務(wù)與餓了么雙方聯(lián)合的營(yíng)銷活動(dòng)，獲得平臺(tái)流量、運(yùn)營(yíng)扶持、培訓(xùn)等其他豐富資源支持。

據(jù)了解，“餓了么抖音小程序”目前面向試點(diǎn)城市南京開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，符合條件的商家可在餓了么后臺(tái)進(jìn)行一站式入駐。后續(xù)需要商家在餓了么平臺(tái)上一鍵同步店鋪和商品信息，而后登陸“抖音來(lái)客”后臺(tái)，確認(rèn)提交的店鋪及商品信息。

團(tuán)購(gòu)配送：多元配送方式選擇+豐富營(yíng)銷玩法

除了餓了么小程序，商家也可以選擇“團(tuán)購(gòu)配送”方式在抖音生活服務(wù)展開(kāi)外賣經(jīng)營(yíng)。

“團(tuán)購(gòu)配送”是抖音生活服務(wù)近期試點(diǎn)推出的團(tuán)購(gòu)套餐配送服務(wù)支持產(chǎn)品。

餐飲商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)商品，用戶在短視頻或直播間被“種草”后，可立即通過(guò)短視頻的POI、直播的小房子來(lái)購(gòu)買商品。

在“團(tuán)購(gòu)配送”的配送方式上，抖音與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等三方聚合配送平臺(tái)進(jìn)行合作，為商家提供了多種選擇。

該鏈路同時(shí)支持商家復(fù)用餐飲現(xiàn)有達(dá)人生態(tài)，進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、陣地經(jīng)營(yíng)；也有機(jī)會(huì)參與平臺(tái)貨補(bǔ)、營(yíng)銷IP、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)等多樣營(yíng)銷項(xiàng)目。

目前“團(tuán)購(gòu)配送”鏈路正在個(gè)別城市試點(diǎn)推進(jìn)中，試點(diǎn)城市的餐飲商家通過(guò)客戶經(jīng)理報(bào)名參加。

兩種外賣經(jīng)營(yíng)方式，餐飲商家該怎么選？

兩種外賣經(jīng)營(yíng)方式各有優(yōu)勢(shì)，對(duì)應(yīng)滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只有根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)的品類、目標(biāo)客群等實(shí)際情況，選擇適合自己的方式，才能達(dá)到最好的外賣業(yè)績(jī)。

紅餐分析認(rèn)為，餓了么抖音小程序，對(duì)小吃快餐類剛需餐飲商家十分利好。

餓了么是專業(yè)的外賣平臺(tái)，配送體系和機(jī)制相對(duì)比較完整、成熟，騎手?jǐn)?shù)量充足。對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論是配送速度還是服務(wù)質(zhì)量都有較強(qiáng)的保障。從這點(diǎn)來(lái)看，餓了么抖音小程序能很好地滿足那些對(duì)外賣餐食時(shí)效要求高的用戶。

像上班的白領(lǐng)，或者居家不擅做飯的年輕人，這些用戶的餐飲需求較為剛需，外賣習(xí)慣一般是主動(dòng)發(fā)起，主動(dòng)下單?；诖?，經(jīng)營(yíng)小吃快餐等剛需品類的餐飲商家，可以選擇嘗試入駐餓了么小程序。

團(tuán)購(gòu)配送，紅餐基于對(duì)抖音商家的觀察認(rèn)為，客單較高的特色餐飲可以優(yōu)先選擇體驗(yàn)。

在“團(tuán)購(gòu)配送”鏈路上線之前，很多沒(méi)有自配送能力的餐飲商家，在抖音上接到單后通常需要自己去找第三方配送，不僅面臨無(wú)人接單的風(fēng)險(xiǎn)，操作流程也復(fù)雜，容易出錯(cuò)。

如今團(tuán)購(gòu)配送上線后，商家接單后可直接在其抖音運(yùn)營(yíng)后臺(tái)勾選配送方，全流程更便捷高效，配送效率也因?yàn)槠脚_(tái)加持有了更多保障。

基于稀缺、新鮮的特色美食更容易在抖音上產(chǎn)生種草效應(yīng)，所以從引流的角度來(lái)看，那些客單稍高，能解饞的特色餐飲，比如小龍蝦、日料、烘培、燒烤等更容易吸引用戶下單，這類商家適合采用能預(yù)定配送時(shí)間的團(tuán)購(gòu)配送。

案例分析：抖音外賣到底該怎么做？

抖音擁有6億日活用戶，如今又提供了兩種外賣經(jīng)營(yíng)方式，相當(dāng)于為餐飲商家開(kāi)辟了一個(gè)新的增收陣地。

那么，如何從這個(gè)巨大的流量池子里獲取自己的用戶呢？我們從幾個(gè)案例來(lái)看看具體有哪些運(yùn)營(yíng)技巧。

1、堂食客流受限，蝦小俠用“出餐全流程”的直播外賣回血

蝦小俠有四家店鋪，都位于成都高新區(qū)，堂食用戶的口碑很好。囿于特殊時(shí)期線下客流受限，為了提升門店收益，蝦小俠嘗試做抖音外賣。

商品策略是基礎(chǔ)，蝦小俠選了門店熱賣菜品，比如蝦蟹蛙煲、扎皮蹄花做主推套餐。隨后要解決的便是如何讓更多人知道這些套餐，知道可配送到家的問(wèn)題。

蝦小俠選擇和達(dá)人合作，內(nèi)容上突出宣傳“特殊時(shí)期可外送”的賣點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)上通過(guò)提高傭金比例增加達(dá)人帶貨的積極性，用達(dá)人影響力帶動(dòng)品牌影響力，以達(dá)到出圈的目的。

達(dá)人合作的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這套方法的可行性：大量達(dá)人短視頻帶來(lái)的曝光，占商戶詳情頁(yè)曝光的87%。用戶認(rèn)知提升之后，訂單也越來(lái)越多。蝦小俠通過(guò)第三方配送服務(wù)，完成“種草-拔草-轉(zhuǎn)化”的最后“一里路”。

值得一提的是，蝦小俠通過(guò)直播打包現(xiàn)場(chǎng)，讓用戶看到出餐全流程的同時(shí)，也直觀展示了餐廳環(huán)境和餐品質(zhì)量。此舉不僅讓用戶更放心，還增加了用戶期待，為一次外賣注入定制的儀式感，有效地提升了用戶的復(fù)購(gòu)率。

2、燒肉店打通配送流程，單月GMV超160萬(wàn)

主營(yíng)日式烤肉的鳥(niǎo)蘭燒肉，早期就在抖音生活服務(wù)上架了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，也試水過(guò)達(dá)人合作探店。

由于疫情下客流和營(yíng)業(yè)情況受影響，開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，推出了“居家烤肉”套餐，主要售賣188元雙人餐、299元3~4人餐，并嘗試商家自配送模式，半年實(shí)現(xiàn)了單月GMV42萬(wàn)到單月GMV超160萬(wàn)的爆發(fā)增長(zhǎng)。

結(jié)合外賣反饋，鳥(niǎo)蘭燒肉不斷升級(jí)優(yōu)化套餐細(xì)節(jié)，如用菜品真空包裝解決路途易損問(wèn)題、烤爐更替為烤涮一體鍋、定制烤盤增設(shè)桌布等等，俘獲了顧客的好評(píng)。

在傳播上，商家招募了超30個(gè)達(dá)人進(jìn)行短視頻合作，短視頻總計(jì)超過(guò)220條，曝光量超448萬(wàn)，達(dá)人端則招募3~5位有直播能力達(dá)人進(jìn)行直播帶貨。

鳥(niǎo)蘭燒肉常態(tài)化的達(dá)人矩陣鋪排撬動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出，配合套餐產(chǎn)品的不斷升級(jí)，結(jié)合團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)，讓顧客實(shí)現(xiàn)“居家吃烤肉”的場(chǎng)景，從而找到破局之法。

小結(jié)

從上述案例不難看出，商家通過(guò)直觀的視頻內(nèi)容更容易激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，縮短決策周期，另外，配合現(xiàn)場(chǎng)感和互動(dòng)性更強(qiáng)的直播，還能有效調(diào)動(dòng)用戶下單的積極性，最后的配送服務(wù)，又大大提高了流量的轉(zhuǎn)化效率。

可以說(shuō)，具有強(qiáng)大種草能力的抖音如今有了外賣配送能力的加持，已經(jīng)成為餐飲商家不容錯(cuò)過(guò)的重要經(jīng)營(yíng)陣地。雖然目前還在試點(diǎn)階段，但未來(lái)可期。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了較為明顯的變化，到家餐飲需求呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)；另一方面，線下消費(fèi)場(chǎng)所的流量不穩(wěn)定，甚至下滑嚴(yán)重。這種背景下，餐飲商家需要格外重視線上經(jīng)營(yíng)，確保更多增收的可能性，抖音的這項(xiàng)新能力，或許就是一次機(jī)會(huì)。

（注：以上圖片由抖音提供；特約撰稿：紅餐網(wǎng)艷子）

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