3月15日，據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)，1-2月份，社會消費品零售總額77067億元，同比增長3.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額70409億元，增長5.0%。自疫后放開，消費場景的恢復促進了消費回暖。

(相關(guān)資料圖)

在這樣的背景下，香港交易所于3月14日在香港舉辦了走近上市公司系列峰會《消費行業(yè)前景——趨勢、洞見與機遇》，聚焦消費板塊的復蘇和潛力。

香港交易所聯(lián)席營運總監(jiān)及股本證券主管姚嘉仁為峰會揭開序幕，他指出，中國在疫情管控開放后為市場帶來新機遇，并強調(diào)香港在連接內(nèi)地品牌與全球市場方面的獨特角色。香港交易所首席中國經(jīng)濟學家巴曙松教授在主題演講中表示，消費復蘇亦將引領(lǐng)中國經(jīng)濟反彈。

黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人何愚出席了此次峰會，在關(guān)于「什么樣的企業(yè)有機會成為未來的消費之星」的討論中，何愚分享道：“數(shù)字化帶來的改變一直在發(fā)生，但是我最近感覺到改變發(fā)生的節(jié)奏可能會變得更快，數(shù)字化對企業(yè)的研發(fā)、供應(yīng)鏈、門店、組織等方方面面正帶來非常大的幫助?！?/p>

弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾，麥星投資創(chuàng)始合伙人崔文立，網(wǎng)聚資本總經(jīng)理、絕味食品董事王震國三位嘉賓也出席了此次峰會，四位消費投資人在中金公司董事總經(jīng)理、成長企業(yè)投資銀行部消費組負責人楊素蘭的主持下，分享了對消費投資的所行所思。

本文對此次圓桌討論中的黑蟻觀點簡作分享，為保證文本清晰連貫，以下內(nèi)容經(jīng)過整理。

在體驗與效率二分法中尋找極致供給

中金公司董事總經(jīng)理楊素蘭：在過去十年的投資里，您認為您做的最成功的兩個消費行業(yè)投資是什么？是如何發(fā)現(xiàn)這兩家公司的？它們有什么特征？

何愚：過去幾年有幾家我們投資的公司在港交所上市，不敢用最成功定義，但我舉兩個例子回答您的問題，一是泡泡瑪特，二是海倫司。

我們的投資框架有一個重要的思想，就是把所有的消費模式嚴格地分成兩類：第一種類型叫做體驗型公司，提供非常好的產(chǎn)品、技術(shù)和內(nèi)容，還有一種類型叫效率型公司，提供特別好的價格和便利性。在我們眼里，這兩種類型公司是截然不同的，需要用不同的方法去分析。

黑蟻消費二分法

泡泡瑪特是體驗型公司的代表。我覺得它在體驗上的極致點體現(xiàn)在，它能夠去孵化和放大IP，而且這些IP可以形成一個非常大的受眾范圍，這也得到了比較長時間的驗證。

能夠孵化一個有影響力的IP，且讓這個IP的影響力能夠可持續(xù)，這是一個非常稀缺、非常獨特的能力。因為我們知道，不管是在國內(nèi)還是國外，真正形成一個大IP是一件非常難的事情。所以當發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特有這方面的能力和潛質(zhì)的時候，我們是非常驚喜的，因為這是很少出現(xiàn)的一個事情。

但投資泡泡瑪特時，我們最初還有一些疑惑。一個不產(chǎn)生內(nèi)容的IP，它會真的是一個好的IP嗎？公司為什么可以持續(xù)地去孵化新的IP，如何在行業(yè)的競爭中形成優(yōu)勢？

我們花了很多時間去思考這些問題，后來發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和內(nèi)容的表現(xiàn)形式是兩件事情。電影、文字、圖片，甚至空間，它們都是內(nèi)容的表現(xiàn)形式，并不是內(nèi)容的本質(zhì)，但這些表現(xiàn)形式實際上給用戶帶來了非常深刻的情感記憶，并且長時間不會忘記。而泡泡瑪特手辦占據(jù)了用戶非常多的時間和空間，可以達到這樣一個結(jié)果。

此外，泡泡瑪特還是具備一定雙邊效應(yīng)的平臺，一邊是設(shè)計師，另外一邊是非常多的用戶。給設(shè)計師提供產(chǎn)品、做供應(yīng)鏈、做粉絲營銷，給用戶帶來很好的體驗等等，它在中間的平臺性作用起到了對上游和下游的賦能，這也讓它在競爭格局中有更強的優(yōu)勢位置。

另一家公司海倫司，在我們的模型里，它是提供極致效率的代表。2018年第一次去海倫司門店時，我們是非常詫異的。因為酒吧居然可以提供一個這么簡單的、極致的模型，同時還能夠吸引非常多的用戶。它提供非常便宜的價格、非常簡單的產(chǎn)品、非常標準的裝修，但是生意非常好，這也是非常顛覆我們認知的。因為我們過去對酒吧的認知是，這應(yīng)該是一門體驗型生意，它應(yīng)該提供非常個性化的體驗。

海倫司自有品牌系列產(chǎn)品

海倫司能夠打破常規(guī)認知，第一是因為它的產(chǎn)品70%都來自于自有品牌，所以能有一個非常低的成本；第二是它選擇好的地段比較差的位置，所以租金比較便宜，同時它的裝修成本相對較低，這讓它可以有一個很低的門店成本，最終能夠給消費者提供極具性價比的產(chǎn)品和服務(wù)。

除此之外，海倫司通過智能化的音樂系統(tǒng)，用非常少的人力取代了DJ，同時用智能的算法，讓每家門店、每天、每時的音樂都可以根據(jù)當下的變量來推薦播放，大大提高了效率。降低成本的同時，還提供了智能化的推薦和體驗，這也是一件非常特別的事情。

后來我們發(fā)現(xiàn)低的價格和簡化的產(chǎn)品本身就可以給消費者提供一種進入低門檻但又非常放松的氛圍，用戶反而得到了不一樣的體驗價值。這也是讓我們感到很不一樣的一家公司。因為在一個非常分散的行業(yè)里面，海倫司今天能夠形成800家連鎖店的規(guī)模，全世界幾乎都是沒有的。

所以總結(jié)一下，我覺得過去我們投資的項目，是在體驗端，或在效率端，有非常極致能力的公司。

數(shù)字化帶來的改變正在加快

中金公司董事總經(jīng)理楊素蘭：什么樣的企業(yè)未來會是投資者青睞的企業(yè)，什么樣的企業(yè)有機會成為未來的消費之星？

何愚：我們做過一點海外研究，得出的結(jié)論是消費投資應(yīng)該在中國。因為中國才是做消費投資最好的地方，統(tǒng)一的大市場是絕無僅有的，所以我們非常堅持在中國做消費投資。

再來提到趨勢，因為消費非常大，這里面在發(fā)生的線索是很多的。我想分享一點，其實也是很多嘉賓今天分享過的數(shù)字化，尤其是在效率領(lǐng)域，它仍有非常大的發(fā)揮空間。在消費領(lǐng)域，數(shù)字化帶來的改變一直在發(fā)生，但是我最近感覺到改變發(fā)生的節(jié)奏可能會變得更快。

第一個，我認為有更多的來自傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家在重視和擁抱這件事情。他們在自研系統(tǒng)，例如商品研發(fā)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、門店管理系統(tǒng)等，在這方面投入了更多的時間和精力。第二個，外部環(huán)境也有更多的工具開始在滲透和提高，比如有更多靈活定制化的工具在服務(wù)消費企業(yè)，例如飛書。第三個，就是我們的數(shù)據(jù)積累在全世界是很領(lǐng)先的，我們很多企業(yè)在私域的訂單規(guī)模已經(jīng)很大了。

在這個基礎(chǔ)上，我覺得數(shù)字化會對效率帶來非常大的改變。第一個就是管理半徑的改變，這對連鎖生意的影響很大。過去我們看連鎖企業(yè)的一個核心能力是組織和文化，而數(shù)字化一定程度上可以幫助企業(yè)降低這方面的管理難度。

第二個是提升商業(yè)的適應(yīng)性。就連鎖企業(yè)來講，過去一種門店模型在線下只能適應(yīng)一種商業(yè)環(huán)境，而一種商業(yè)環(huán)境，它一定是有天花板的，無非是天花板的高低，是一百家店、一千家店、還是一萬家店。實現(xiàn)了數(shù)字化之后，其實是讓門店的商業(yè)適應(yīng)性可以變得更加有彈性，它會改變很多商業(yè)的格局，甚至改變我們過去所認知的單店模型。

數(shù)字化還會帶來很多其他方面的改變。比如像我們投資的快時尚創(chuàng)領(lǐng)者品牌UR，它現(xiàn)在是中國最好、最大的快時尚連鎖品牌，在疫情期間表現(xiàn)出了很強的韌性，仍有增長。

首先，這得益于UR過去十幾年的行業(yè)積累。第二個，UR在數(shù)字化方面投入了很多，有自研的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺以及自研的商品數(shù)智化管理平臺。

UR的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺將供應(yīng)鏈的研發(fā)生產(chǎn)過程定義成40個節(jié)點，實現(xiàn)了100%的數(shù)據(jù)采集，每道工序流程都可以打上標簽，工廠的動態(tài)產(chǎn)能和供應(yīng)商畫像也能做到實時查詢。舉個例子，UR的供應(yīng)商里，誰做T-shirt做得更好，誰做裙子更好，平臺都有畫像統(tǒng)計，而在總部下單后，平臺可以基于過往數(shù)據(jù)做到自動派單。目前排產(chǎn)的自動化程度已經(jīng)達到80%，預計今年底實現(xiàn)100%。

UR成都國金中心門店

像這種商品數(shù)量非常多的企業(yè)，數(shù)字化其實對研發(fā)，對供應(yīng)商、對原料的管理，對門店收入的預測，對非門店的訂單管理幫助很大。還有一些企業(yè)的研發(fā)是很復雜的，比如需要非常強的精度，需要非常多的測試，這種測試是無窮無盡的，而不是靠邏輯來推。這些領(lǐng)域其實在過去需要大量的時間、大量的人工投入才能實現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)。但是數(shù)字化，尤其是當AI開始慢慢進入到我們的生活之后，其實對這些公司的研發(fā)有可能帶來質(zhì)的改變。

比如最近很熱門的OpenAI，假設(shè)OpenAI真的進入到我們的生活里面，進入到消費行業(yè)，可能帶來的變化也是很多的：所有涉及到復雜的及多SKU產(chǎn)品研發(fā)的，涉及到大量信息歸納和梳理的，涉及到管理上交互改變、機制重構(gòu)，營銷和服務(wù)都有可能運用到AI技術(shù)。

當AI技術(shù)開始被你的競爭對手運用，而你不運用的時候，那么你首先要做的是數(shù)字化，沒有數(shù)字化是不能智能化的。我覺得有可能不用很長的時間，我們可以看到這些技術(shù)和數(shù)字化對消費企業(yè)的改變。這是我認為一個比較重要的趨勢。

運動是好的行業(yè)也是難的生意

中金公司董事總經(jīng)理楊素蘭：這是一條來自線上嘉賓的問題，請問針對體育行業(yè)，對于服飾、裝備、賽事、培訓等相關(guān)消費領(lǐng)域，各位如何看待其未來的投資機會？

何愚：首先運動是一個非常好的領(lǐng)域。因為隨著收入的增加，人們一定會越來越重視自己的身體健康，重視生活中的體驗，也會有更多的社交，還會追求自己精神的標簽，這些東西都是和運動行業(yè)緊密結(jié)合的。所以從整體來說，運動一定是會越來越系統(tǒng)化。因為人們消費升級之后，會有更多獨特的愛好、興趣以及圈層，所以運動會變得更細分。

但同時運動需求也會升級，因為細分之后，其實消費者對運動的專業(yè)性要求會越來越強，我們今天看到的是，三四線城市的跑步愛好者也會要求專業(yè)跑鞋。這就提出一個課題，如何提供更專業(yè)的鞋，同時還能賣更便宜的價格？

所以總的來說，運動它是一個非常好的行業(yè)，但也是難度非常高的一個行業(yè)，因為它從研發(fā)到產(chǎn)品到供應(yīng)鏈到營銷都是要求極高的。

消費企業(yè)既要尊重傳統(tǒng)也要擁抱創(chuàng)新

中金公司董事總經(jīng)理楊素蘭：在這么多年的消費投資里，你們覺得最重要的心得是什么？

何愚：第一個要尊重傳統(tǒng)。傳統(tǒng)不是一個貶義詞，傳統(tǒng)其實代表的是時間的積累，代表的是經(jīng)驗。因為消費是以實業(yè)為基礎(chǔ)的一個行業(yè)，所以實業(yè)背后有很多的經(jīng)驗是跟整個外部世界打交道所積累下來的，這里面有很多知識和信息是很難去獲取和學習的。所以任何一個企業(yè)，它要想成長起來，首先得具備傳統(tǒng)的能力和基本功。

另外一方面也需要擁抱創(chuàng)新。因為我們是一級市場的投資人，如果沒有創(chuàng)新，我們也沒有投資機會。所以我們會不斷地去觀察這些變化的線索和一些趨勢，以及一些我們看不懂、反常的東西，這些我們比較感興趣。

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