文 / 七公

(資料圖)

出品 / 節(jié)點(diǎn)資本組

Keep仍然跋涉在上市的艱難旅途中。

3月28日，該公司再次向港交所遞交IPO申請(qǐng)。據(jù)悉，這已經(jīng)是其第三次赴港遞表，此前兩次分別為2022年2月25日、2022年9月6日。

在最新版的招股書(shū)中，Keep交出了一份有進(jìn)步的答卷：2022年?duì)I收22.12億元，同比2021年的16.2億元增長(zhǎng)36%；2022年經(jīng)調(diào)整虧損凈額為6.67億元，同比2021年的8.27億元收窄19.3%。

然而，透過(guò)水面看肌理，個(gè)別數(shù)據(jù)尚無(wú)法打消市場(chǎng)的疑慮，Keep也沒(méi)有徹底療愈身體里的“痼疾”：商業(yè)化落地難、內(nèi)容同質(zhì)化、硬件壁壘低、成長(zhǎng)空間缺乏現(xiàn)象力。

同樣，這又是Keep創(chuàng)始人王寧迫切需要解答的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)盈利自由？

科技運(yùn)動(dòng)賽道的“頂流”，全球最大的線(xiàn)上健身平臺(tái)，當(dāng)代年輕人的心選，資本的“團(tuán)寵”……無(wú)論Keep頭上的光環(huán)有多耀眼，似乎都清潔不了“沒(méi)盈利”這個(gè)“污點(diǎn)”。

Keep成立于2014年，至今尚未躍出從花錢(qián)到賺錢(qián)的關(guān)鍵一步。

招股書(shū)顯示，Keep的業(yè)務(wù)分為三大塊：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他；2020年-2022年（報(bào)告期），其錄得營(yíng)收分別為11.07億元、16.2億元、22.12億元，對(duì)應(yīng)經(jīng)調(diào)整虧損凈額為10.64億元、8.27億元、6.67億元，三年合計(jì)“失血”25.58億元。

對(duì)于產(chǎn)生虧損的原因，Keep在呈文中解釋到：公司處于高速發(fā)展階段，將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在擴(kuò)大用戶(hù)群，為長(zhǎng)期盈利能力做好準(zhǔn)備。

事實(shí)是，過(guò)去三年，Keep以接近收入4成（38.9%）的投入，即19.22億元銷(xiāo)售費(fèi)用，拉動(dòng)訂閱會(huì)員由2020年的1.9百萬(wàn)名增至2022年的3.6百萬(wàn)名，可用戶(hù)黏性和參與度反而在減弱。

2020年、2021年及2022年，Keep的月會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，每名月活躍用戶(hù)的月均鍛煉次數(shù)分別為5.0次、4.1次及4.8次，每名訂閱會(huì)員的月均鍛煉次數(shù)分別為10.9次、7.2次及7.8次。

由此可見(jiàn)，就可能變現(xiàn)的核心指標(biāo)，Keep整體都處在下滑通道。

好的一點(diǎn)，因?yàn)槊棵禄钴S用戶(hù)收入從2020年的37.2元增長(zhǎng)至2021年的47.1元，并繼續(xù)增長(zhǎng)至2022年的60.8元，用戶(hù)單價(jià)值的提高在一定程度上平衡了用戶(hù)“朝三暮四”的挑戰(zhàn)。

繼續(xù)回到2022年，這一年，Keep靠著收支兩條線(xiàn)的努力，加快增收減損的腳程。

收入端，魔性出圈的“賣(mài)獎(jiǎng)牌”或功不可沒(méi)。通過(guò)舉辦虛擬賽事，并與一些知名IP聯(lián)名做獎(jiǎng)牌，比如日本三麗鷗旗下的大耳狗、庫(kù)洛米等卡通形象，吸引大量用戶(hù)參加線(xiàn)上跑步比賽，驅(qū)使其中的會(huì)員訂閱收入增長(zhǎng)60.2%，達(dá)到8.94億元，占總營(yíng)收比重攀升至40.4%。

此外，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)30.4%，達(dá)到11.37億元。

成本端，通過(guò)壓縮銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，從2021年的9.56億元削低32.4%到6.64億元，占總收入的比重從59.03%下降到29.24%，為利潤(rùn)騰出空間。

總結(jié)成一句話(huà)，開(kāi)源節(jié)流，讓Keep商業(yè)化的舉動(dòng)又向前推進(jìn)一步，但如何推進(jìn)到原點(diǎn)的右邊，把-6.67的負(fù)值變成正值，Keep還有很長(zhǎng)的路要走。

尤其值得注意的是，“賣(mài)獎(jiǎng)牌”這條新生財(cái)之道，天然存在不確定性。在崇尚輕、碎、飄，追求短、平、快的信息時(shí)代，消費(fèi)者的注意力是最為稀缺的資源，年輕人擠爆寺廟、沉迷算命，小學(xué)生盤(pán)手串、做咕卡，往往就是一陣風(fēng)。

有朝一日，Keep獎(jiǎng)牌恐怕也會(huì)失去追隨者。

Keep如何“Keep”住用戶(hù)？

打開(kāi)Keep網(wǎng)站，其定位是一家運(yùn)動(dòng)科技公司，愿景是成為全球最大智能運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。

也就是說(shuō)，在動(dòng)起來(lái)這件事上，內(nèi)容和相關(guān)硬件，是它創(chuàng)收創(chuàng)利的基本盤(pán)。

內(nèi)容方面，Keep這些年致力于擴(kuò)充課程庫(kù)，除了大眾的燃脂增肌、體能訓(xùn)練，還做過(guò)AI輔助教學(xué)、街舞、爵士舞、潛水、滑雪等廣泛嘗試，并持續(xù)增加趣味性和互動(dòng)性。

總的來(lái)說(shuō)，效果是有的，但比想的差點(diǎn)。

Keep App顯示，為拉新轉(zhuǎn)化，推出的連續(xù)包月/季/年的活動(dòng)，首月卡/季卡/年卡為9元、35元以及218元，次月需付19元、58元、218元；常規(guī)月卡/季卡/年卡分別為25元、68元、248元。

相較2022年每位活躍用戶(hù)付費(fèi)60.8元，也就是說(shuō)大部分人與Keep的關(guān)系只維持3個(gè)月左右，然后便“移情別戀”了。

究其緣由，健身類(lèi)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)壁壘相當(dāng)?shù)?，Keep并無(wú)差異化。

目前，Keep、B站、小紅書(shū)、微博、YouTube等眾多陣地，聚合海量資源，包括非獨(dú)家的健身KOL和公開(kāi)運(yùn)動(dòng)視頻，所展示的塑形方法、打卡計(jì)劃、動(dòng)作編排、節(jié)奏變化均大同小異，導(dǎo)致粉絲四處迂回遷移，而Keep氛圍感、社交屬性不強(qiáng)，又加劇了粉絲的留存難度。

來(lái)自北京的消費(fèi)者Lucy，在體驗(yàn)了一個(gè)月Keep會(huì)員后表示，“不會(huì)再續(xù)費(fèi)，都是老一套的東西，所謂的定制性完全沒(méi)有。”

或許意識(shí)到無(wú)法用獨(dú)樹(shù)一幟的內(nèi)容“Keep”住用戶(hù)，也無(wú)法“Keep”出更多錢(qián)，2018年Keep開(kāi)始下場(chǎng)做硬件，把服務(wù)半徑擴(kuò)展到器械、裝備、食品、服飾……

圖源：Keep官網(wǎng)

可這門(mén)生意經(jīng)早已“內(nèi)卷”到絞肉，玩家扎堆。

消費(fèi)電子領(lǐng)域，小米、華為、蘋(píng)果、OPPO、VIVO等廠(chǎng)家在手表、手環(huán)廣泛布局；健身器材領(lǐng)域，不僅有LifeFitness、Technogym、StarTrac等國(guó)際專(zhuān)業(yè)品牌，還有舒華體育等國(guó)內(nèi)企業(yè)；服飾等周邊，阿迪達(dá)斯、耐克、Lululemon、安踏、李寧等占據(jù)了各層級(jí)市場(chǎng)；健康食品領(lǐng)域，淘寶、拼多多、美團(tuán)以及一系列線(xiàn)下門(mén)店，都能提供相似或替代產(chǎn)品。

Keep的做法，有點(diǎn)以短擊長(zhǎng)，長(zhǎng)線(xiàn)的勝算不大。

而在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，針對(duì)線(xiàn)上健身模式，專(zhuān)業(yè)而高質(zhì)量的課程內(nèi)容，永遠(yuǎn)是生態(tài)核心，也是用戶(hù)增長(zhǎng)的“蓄水池”。只有在課程內(nèi)容上深挖“護(hù)城河”，并在此基礎(chǔ)上豐富生態(tài)，才能收獲“摘桃子”的機(jī)會(huì)。

無(wú)獨(dú)有偶，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎也認(rèn)為，健身本質(zhì)還是一個(gè)內(nèi)容服務(wù)行業(yè)。

疫情風(fēng)駐停

Keep如何擘畫(huà)想象空間？

最近兩三年，景氣度投資甚囂塵上，人人都在追逐貝塔紅利。Keep也在各個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)其所處賽道，浪大風(fēng)急，有著足以卷起千堆雪的豪邁。

灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，2022年中國(guó)健身人群（即每周參與兩次以上健身活動(dòng)的人士）為374.0百萬(wàn)，預(yù)計(jì)2027年達(dá)到463.5百萬(wàn)，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.4%。

同時(shí)，2022年中國(guó)健身人群滲透率僅為26.5%，美國(guó)為47.8%，歐洲為42.5%。尤其是，2022年中國(guó)的健身房會(huì)員滲透率為2.8%， 遠(yuǎn)低于美國(guó)的19.9%和歐洲的7.9%；2022年中國(guó)平均每個(gè)個(gè)體貢獻(xiàn)的健身開(kāi)支為2518元/年，美國(guó)則為1.64萬(wàn)元/年。

圖源：Keep官網(wǎng)

總而言之，Keep的“天花板”很高，前景非常廣闊。

但眾所周知的是，是疫情風(fēng)吹起的Keep。隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)秩序的恢復(fù)，曾經(jīng)被困在家里，困在屏幕前的人們，必然要回歸正常生活，不可抗因素帶來(lái)的暴增也會(huì)如流水般逝去。

如何把成長(zhǎng)坡盡量擘畫(huà)的寬且遠(yuǎn)？在內(nèi)容和硬件之外，好像留給Keep選擇也就剩開(kāi)實(shí)體場(chǎng)館這一項(xiàng)了。

事實(shí)是，發(fā)力線(xiàn)下健身房，Keep煞費(fèi)苦心卻遭受挫折。2018年第一家Keepland揭幕，而后歷經(jīng)關(guān)店、戰(zhàn)略擱置，又在2022年重啟。勞神勞力的結(jié)果是泥牛入海。

說(shuō)到底，健身本身就是“反人性”的弱需求，即可選消費(fèi)；自律這個(gè)詞，說(shuō)著容易，想著勵(lì)志，就是難落實(shí)到行動(dòng)中。由此，決定了Keep們不管如何打磨、拋光工具，想要立于不敗之地的底層邏輯都不強(qiáng)。

所以，很多情況下，想象空間的“度量衡”，就是把預(yù)期徹底拉滿(mǎn)，把樂(lè)觀(guān)發(fā)揮到極致。聽(tīng)聽(tīng)得了。

現(xiàn)在上市是良機(jī)嗎？

短短一年多時(shí)間，三次遞交招股書(shū)，Keep的急迫心情一目了然。

探幽索隱，這背后的經(jīng)緯不算復(fù)雜。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，自誕生以來(lái)，Keep累計(jì)完成了8輪融資，斬獲資金超過(guò)6億美元，投后估值突破20億美元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查

一邊是陪跑8年的PE、VC，一邊是赤字連連的標(biāo)的方，大家都如熱鍋上的螞蟻。

問(wèn)題是，錯(cuò)過(guò)了2022年的最佳上市節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)在還是良機(jī)嗎？

對(duì)標(biāo)“互聯(lián)網(wǎng)健身公司鼻祖”P(pán)eloton，其2019年登陸納斯達(dá)克后，起初表現(xiàn)soso，但2020年席卷全球的新冠疫情催發(fā)居家健身浪潮，Peloton乘風(fēng)起勢(shì)，股價(jià)從每股17.7美元狂飆到167.37美元，市值一度高達(dá)568億美元。

不過(guò)，囿于彼之砒霜，我之蜜糖的“黑天鵝”事件緩和，Peloton身上的光環(huán)逐漸散去，加之多元化探索的市場(chǎng)反饋不夠積極，多款新產(chǎn)品遇冷，公司再度陷入虧損旋渦，股價(jià)更是日落千丈。

截至美股4月10日，Peloton收盤(pán)價(jià)11.37美元，不及發(fā)行價(jià)（29美元）的一半，市值縮水為39.34億美元。

Keep此時(shí)入局，Peloton當(dāng)年會(huì)逢其適的高光瞬間應(yīng)該是不會(huì)有了。

但Keep大概率也顧不上這些，畢竟，它和它身后的“金主”都等不及了。

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