近日，眾多年輕人選擇“Citywalk”來深度探索一座城市。“Citywalk”可譯為“城市漫游”，即參與者沿著一條計(jì)劃下的路線漫步于自己所居住的城市，是一次重新認(rèn)識(shí)所在城市的“旅行”。

城市漫游在讓人們重新認(rèn)識(shí)城市的同時(shí)，又解鎖了消費(fèi)新場景?！吨袊?jīng)營報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，北京中軸線、上海靜安區(qū)的網(wǎng)紅路線“巨富長”（巨鹿路、富民路、長樂路的簡稱）、廣州珠江沿路沙面島正在成為年輕人喜愛的Citywalk路徑，而這條路上往往也有老字號(hào)、咖啡店、各種生活主題的市集。

艾媒咨詢CEO張毅指出，“Citywalk目前在市場上的認(rèn)知度相對(duì)較低，但蘊(yùn)藏著無限的商業(yè)潛力。因?yàn)橹鬓k方可以與品牌廠商、CTR組織方合作，結(jié)合自己的產(chǎn)品以及服務(wù)來舉辦一些特定的活動(dòng)，擴(kuò)大品牌的影響力；還能夠通過它觸及消費(fèi)者，以提供優(yōu)惠或者折扣的形式吸引消費(fèi)者參與?！?/p>

(資料圖)

“Citywalk”火爆

“這兒什么都有，有御河，有故宮的角樓，有景山，有北海，有白塔，有金鰲玉蝀橋，有團(tuán)城，有紅墻，有圖書館，有大號(hào)的石獅子，多美，多漂亮?！闭缋仙嵩谖恼吕锩枋龅?，關(guān)于城市的漫游正成為被城市居民廣泛接受的生活方式。

都市白領(lǐng)張妍沿著中軸線，走過鐘樓、什剎海、景山公園，又穿過大柵欄、東交民巷、王府井，在日行兩萬步的城市漫游中領(lǐng)略了北京深厚的人文底蘊(yùn)。她表示，“街上好多店都充滿文藝氣息，讓你不自覺地想放慢腳步，感受與平時(shí)快節(jié)奏的生活完全不同的一面?！?/p>

與時(shí)間緊、景點(diǎn)多、花費(fèi)少的“特種兵式”旅游不同，有的年輕人更加重視體驗(yàn)感和互動(dòng)感。而沉浸式的Citywalk能夠與城市產(chǎn)生更深度的連接，是對(duì)旅行“質(zhì)”的追求。在攜程的官方公眾號(hào)上，將其稱為“高質(zhì)量旅行”。

多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，Citywalk或?qū)⒊蔀楸镜赜蔚男隆氨睢薄Ｓ浾邽g覽各大社交平臺(tái)，不僅有大量的Citywalk路線分享，還有專門的組織者發(fā)布的相關(guān)活動(dòng)。另外，也有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上尋找“Citywalk搭子”。

業(yè)內(nèi)人士汪瑜認(rèn)為，追求個(gè)性化、差異化的旅游體驗(yàn)，并且希望以更深入的方式走進(jìn)自然風(fēng)光、街頭巷陌、建筑古跡，正好契合了當(dāng)代人們想要用體驗(yàn)加深城市印象的想法。但她也指出，當(dāng)前Citywalk雖然有破圈趨勢，但從市場認(rèn)知度和接受度來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍屬于小眾旅行產(chǎn)品。

張毅亦指出，Citywolk目前在市場上的認(rèn)知度相對(duì)比較低，并沒有像傳統(tǒng)的旅游方式被廣泛認(rèn)知和接受。整個(gè)賽道處于起步階段，相對(duì)明確的統(tǒng)一的定位和推廣策略，目前尚未形成。

小眾產(chǎn)品變現(xiàn)難

從全球視野來看，Citywalk 并不是什么新鮮趨勢。其源頭出現(xiàn)在幾十年前的倫敦，后來這座具有豐富文化資源的城市推出了各種主題線路，讓游客們可以從歷史建筑、皇室生活、文學(xué)背景等角度深入了解倫敦。

實(shí)際上，Citywalk早已破圈，在馬蜂窩、同程和攜程等旅游平臺(tái)上出現(xiàn)。2014 年上海市旅游局還推出了“微游上海”活動(dòng)品牌，開發(fā)了6個(gè)主題的“微旅行線路”，以展示海派文化。2018 年，北京市東城區(qū)文化和旅游局則創(chuàng)立了“故宮以東”文旅品牌，與美團(tuán)聯(lián)合推出“故宮以東美團(tuán)旗艦店”，將Citywalk作為其系列旅游產(chǎn)品之一。

據(jù)記者了解，北京、上海、廣州等多個(gè)城市也都有本地的Citywalk組織，但相關(guān)產(chǎn)業(yè)大部分都只是個(gè)體投資者在經(jīng)營，并沒有形成一定的規(guī)模和體系。

汪瑜認(rèn)為，中國已有的Citywalk比較偏微旅行與歷史建筑導(dǎo)覽，值得進(jìn)一步探索變現(xiàn)。她解釋，“因?yàn)閺臐撛谙M(fèi)者到組織者，再到政府、商業(yè)力量，參與方們都喜歡這種方式；而且倫敦、巴黎等城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐證明，這能夠形成規(guī)模。”

一位Citywalk組織主理人小銘告訴記者：“相關(guān)產(chǎn)品普遍價(jià)格較低，只能勉強(qiáng)覆蓋成本，就當(dāng)是滿足我對(duì)創(chuàng)業(yè)和城市的探索。”

記者瀏覽稻草人旅行社的小程序發(fā)現(xiàn)，其在上海有15條 Citywalk線路，但服務(wù)定價(jià)卻不高，每條線路單次收費(fèi)79元。記者得知，其每次線路設(shè)計(jì)需要孵化一個(gè)月的時(shí)間，后來拓展城市時(shí)邀請(qǐng)過線路合作伙伴，共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品線路，以降低產(chǎn)品研發(fā)成本。

洛克資本分析師鄧鑫濤認(rèn)為，Citywalk的主要群體多為城市中的年輕人，在壓力和焦慮的狀態(tài)下，選擇放空自己來一場和城市的約會(huì)，不太像一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)模式，背后更像是一個(gè)文化現(xiàn)象，旅行社當(dāng)作引流產(chǎn)品是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但想要長期盈利較為困難。

解鎖消費(fèi)新場景

伴隨著參加人數(shù)的不斷增長，Citywalk的新形式更是帶動(dòng)了城市內(nèi)部相關(guān)產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行程的主理人、餐飲、購物、住宿等就業(yè)崗位與相關(guān)行業(yè)也迎來了新生。

張毅指出，從客群來看，目前主要有三種類型：一類是對(duì)自己所居住的城市感興趣的市民，愿意去探索城市的角落； 一類是一些城市文化歷史愛好者，深入挖掘城市的背景和文化，從而形成相關(guān)的文旅產(chǎn)品，對(duì)城市進(jìn)行賦能，這類組織和個(gè)人又分為商業(yè)和非盈利；一類是外地游客，希望通過Citywalk來深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奶厣幕?、美食，感受?dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，甚至融入當(dāng)?shù)亍?/p>

一些民宿商家看到了客群“轉(zhuǎn)化”的價(jià)值，將Citywalk納入自己的產(chǎn)品框架，作為酒店服務(wù)的附加價(jià)值。比如，2016 年酒店民宿瓦當(dāng)瓦舍就在重慶、成都、大理等地不定期舉辦 Citywalk活動(dòng)，為旅客入住旗下酒店時(shí)提供類似服務(wù)。

同當(dāng)下正在發(fā)生的“城市更新”一起，Citywalk促進(jìn)著現(xiàn)有休閑資源的升級(jí)活化，極大地滿足人們行走城市的在地休閑需求。“復(fù)古街巷”“特色街區(qū)”“夜經(jīng)濟(jì)”等讓許多老地標(biāo)、老字號(hào)成為Citywalk必到的目的地。

在雍和宮附近，有許多排隊(duì)的“老字號(hào)網(wǎng)紅店”。比如稻香村零號(hào)店，結(jié)合新國潮設(shè)計(jì)了象棋系列、萌獸系列、棗花糕系列點(diǎn)心。有Citywalk愛好者告訴記者，原先魯迅先生在北京的時(shí)候，時(shí)常來東四大街這家店買點(diǎn)心，如今，她在一個(gè)周末下午幾乎排了半小時(shí)隊(duì)才進(jìn)入選購。

記者實(shí)地探訪后發(fā)現(xiàn)，不遠(yuǎn)處有一家“紅星前進(jìn)牛奶面包公司”，結(jié)合東四大街的文化特色，設(shè)計(jì)了較為復(fù)古的裝修風(fēng)格。在周六下午不到六點(diǎn)時(shí)所有面包已賣空，還有源源不斷的顧客排隊(duì)拿著瓶接牛奶并打卡。

中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院副院長卜希霆認(rèn)為，將歷史街區(qū)物理空間的改造與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沉浸式體驗(yàn)融合為一，有助于融合歷史傳統(tǒng)的氛圍和意境，保留街區(qū)歷史記憶，并運(yùn)用豐富的設(shè)計(jì)，創(chuàng)意營造更為適宜的場景、功能和業(yè)態(tài)，煥發(fā)出歷史街區(qū)與時(shí)代生活的可能性和趣味性，而這其中，傳統(tǒng)非遺與歷史街區(qū)沉浸式雙向賦能也正開辟著一條不同的路。

汪瑜指出，從武康路蝴蝶結(jié)奶奶，到永康路熊掌咖啡、豫園附近的貓貓街，上海對(duì)于商業(yè)街區(qū)的運(yùn)營與改造不但積極發(fā)揮了自身獨(dú)特的文化與城市優(yōu)勢，還努力打造網(wǎng)紅業(yè)態(tài)、IP，這都為上海帶來了諸多消費(fèi)流量。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林認(rèn)為，旅游消費(fèi)市場正由觀光型轉(zhuǎn)換成體驗(yàn)型。在推動(dòng)線下消費(fèi)時(shí)，政府要把精力和資金投入到改善消費(fèi)體驗(yàn)、營造誠實(shí)守信的消費(fèi)環(huán)境上，打造城市旅游口碑，讓老百姓愿意消費(fèi)、敢于消費(fèi)。

張毅指出，Citywalk與消費(fèi)行為密切相關(guān)。他認(rèn)為Citywalk是影響消費(fèi)行為的一個(gè)營銷渠道，也可以被看作是一個(gè)很好的銷售渠道?！盎顒?dòng)方可以與品牌廠商、CTR組織方合作，結(jié)合自己的產(chǎn)品以及服務(wù)來舉辦一些特定的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)為這個(gè)參與者提供獨(dú)特的個(gè)性體驗(yàn)，同時(shí)也能擴(kuò)大品牌的影響力；另外，從商業(yè)探索的角度來說，Citywalk活動(dòng)品牌商能夠通過它觸及消費(fèi)者，以提供優(yōu)惠或者折扣的形式吸引消費(fèi)者參與?！?/p>

“像這種特別適合美食品類，在一些景區(qū)或者連鎖消費(fèi)門店，銷量應(yīng)該都能大幅提升?！睆堃阊a(bǔ)充道。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，隨著北京中軸線申遺推進(jìn)，今年1月以來，“中軸美食”相關(guān)搜索量較去年同期增長365%，探尋“中軸美食”成為社交新趨勢。

張毅提到，品牌可以考慮軟植入廣告，比如講解員、宣傳手冊等，可以結(jié)合當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的文化背景或者老字號(hào)品牌的歷史進(jìn)行深度融入，這種融入可以進(jìn)一步體現(xiàn)在產(chǎn)品中。

鄧鑫濤提示道，Citywalk本身承載是自由、放松的態(tài)度和風(fēng)格，創(chuàng)造消費(fèi)場景具有一定難度。目前有一些團(tuán)隊(duì)在部分打卡地做商業(yè)化運(yùn)作，但如果沒有真正結(jié)合路線的文化歷史，容易變成網(wǎng)紅化的產(chǎn)物，導(dǎo)致商業(yè)周期不長，因此不能給活動(dòng)過多的卡點(diǎn)限制。

汪瑜表示，這個(gè)賽道在未來應(yīng)該做更多的延伸，如與當(dāng)?shù)氐乃囄臋C(jī)構(gòu)、商戶、博物館或藝術(shù)館等進(jìn)行異業(yè)合作，推出城市沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)一步探索盈利的可能性。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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