文/陳妍

編輯/大風(fēng)

【資料圖】

一年一度的618大促來襲，為了抓住這個活動節(jié)點，各行各業(yè)都推出花式促銷活動。汽車后市場也不例外，連鎖養(yǎng)車品牌們也紛紛參與到這場消費盛宴中。

各家品牌都積極參與到大促活動一事不假，但具體到促銷細(xì)節(jié)，卻可以發(fā)現(xiàn)，有的品牌并不真誠，明面上花招多，優(yōu)惠政策滿天飛，私底下拿消費者當(dāng)“大冤種”。

今年618期間，知名養(yǎng)車品牌途虎養(yǎng)車喊出了“品牌直降5折起”和“千萬紅包隨心搶”的口號，但事實上，所有權(quán)益僅限于部分產(chǎn)品。在營銷上跟消費者玩文字游戲，又不給到真正的實惠，似乎是把消費者當(dāng)傻子。

不得不說，這些年途虎養(yǎng)車的日子過得并不好，沖擊IPO輪番折戟，眼下進展也尚不明朗。雖然占據(jù)了一定市場份額，但都是“燒錢”換來的規(guī)模，這也讓途虎始終處于巨額虧損狀態(tài)，至今沒能實現(xiàn)“自我造血”。

更糟糕的是，途虎自身的模式一直沒跑通，企業(yè)經(jīng)營和戰(zhàn)略布局都存在嚴(yán)重不足，導(dǎo)致假貨泛濫，服務(wù)水平跟不上，消費者投訴也源源不斷。

這次618促銷套路，也從側(cè)面反映出，途虎養(yǎng)車在快速發(fā)展的過程中，逐漸失去人心和初心，正陷入更大的焦慮。

營銷套路深，爭奪消費者不真誠

對于任何品牌而言，想要獲得消費者的喜愛與信任，真誠才是必殺技，但途虎養(yǎng)車顯然沒有把真誠對待消費者這件事放在心上。

“套路”二字，寫在了途虎養(yǎng)車臉上。仔細(xì)閱讀途虎的618活動條款就可以發(fā)現(xiàn)，所謂的“品牌直降5折”，僅限特惠專區(qū)內(nèi)活動商品，只有部分品牌部分商品參與，會不定期更換產(chǎn)品，還是限量搶購。

直白點講，就是途虎把5折優(yōu)惠當(dāng)噱頭，消費者真正購買產(chǎn)品時就會發(fā)現(xiàn)，大部分庫存已經(jīng)沒貨了，剩下三三兩兩可以下單的指定特價產(chǎn)品，也未必能滿足消費需求。只能是乘興而來，敗興而歸。

對比來看，同樣是推出養(yǎng)護產(chǎn)品優(yōu)惠，有的品牌就實誠得多。比如，京東養(yǎng)車在今年618期間，直接標(biāo)出大牌保養(yǎng)套餐低至188元，同時參與促銷的產(chǎn)品基本覆蓋了自營輪胎、配件、保養(yǎng)等所有養(yǎng)車品類。

如果途虎養(yǎng)車只是優(yōu)惠力度小，或許還能被諒解，但更過分的點在于，它在大促期間并不是真心降價，反而開始糊弄消費者，玩起了明降暗升小把戲。

此次汽車后市場的618，筆者觀察到，北京市場成為幾大頭部養(yǎng)車品牌角逐的關(guān)鍵之地，途虎自然也不能落下。在看到核心競品提前上線“輪胎買一贈一”權(quán)益后，倉皇緊隨其后，但行業(yè)人一眼便知其中的不實。

同款輪胎，先漲后降，冒充買一贈一

有消費者發(fā)現(xiàn)，途虎養(yǎng)車聲稱特價輪胎買一贈一，但事實上，輪胎原本的價格就沒有那么高，途虎故意在促銷前先漲價，后降價。再加上途虎的工時費也比較高，算上工時費，最后產(chǎn)品的價格并沒有便宜。

另有行業(yè)人士觀察表示，途虎在北京地區(qū)跟隨上線的“輪胎買一贈一”并不包含米其林、馬牌等知名大牌，可見其在供應(yīng)鏈貨品維度并未獲得品牌強有力支持。

從后續(xù)的服務(wù)權(quán)益來看，途虎養(yǎng)車沒有買貴賠，只有價保，而且后續(xù)條款對價保設(shè)置了很多門檻。比如，僅限途虎養(yǎng)車詳情頁內(nèi)有保價標(biāo)示的指定產(chǎn)品參與保價活動，參與秒殺、拼團、砍價的商品沒有價保，購買前無贈品或者商品本身未降價的也沒有價保。

途虎這波操作明顯是在苛求消費者，逃避責(zé)任，不想為消費者的利益兜底。反觀隔壁競品，不光服務(wù)到位，有價保，還有買貴賠雙倍，并且涵蓋全線自營商品，并承諾5公里一定有門店承接免費安裝服務(wù)，即便找不到服務(wù)門店，也會給予安裝服務(wù)費的兩倍賠償。

途虎養(yǎng)車對待消費者不真誠，最終消費者也不會對它的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

闖關(guān)IPO連連失利，陷入巨額虧損僵局

聚焦回途虎養(yǎng)車的現(xiàn)狀，就可以知道，布局汽車后市場這些年，途虎的處境并不樂觀。

有行業(yè)人士認(rèn)為，與行業(yè)競品天貓養(yǎng)車等品牌不同的是，途虎作為一家垂類平臺企業(yè)，除了賣機油、保養(yǎng)，做養(yǎng)車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其實很難延伸出其他關(guān)聯(lián)性交易，甚至包括汽車本身車品相關(guān)的交易，因而很難實現(xiàn)用戶本身一站式消費的閉環(huán)。這是其從底層來看，與天貓養(yǎng)車和京東養(yǎng)車相比最大的弱勢項。拿特斯拉來舉例，在天貓和京東上線店鋪后，每年購買車品的用戶多達數(shù)千萬，上線當(dāng)天就達成過億銷售額。這種用戶體量、交易規(guī)模和一站式服務(wù)能力對途虎來說，還差得太遠(yuǎn)。

今年3月30日，途虎第三次遞交IPO招股書，上市之心尤為迫切。但觀其招股書，跟前兩次對比，途虎仍然存在諸多問題，尤其是現(xiàn)金流狀況。

根據(jù)招股書，2013年至2021年間，途虎共完成16輪融資，平均下來每年都有一兩輪融資，總金額高達95億元。其中，還不乏有騰訊、紅杉資本等長線投資者。這種融資記錄放眼整個汽車行業(yè)都相當(dāng)少見，但即便如此，仍然沒支撐起途虎實現(xiàn)自助造血能力。

一個事實就是，錢持續(xù)不斷地花出去，新的資金卻始終進不來。

招股書顯示，2019至2022年，途虎養(yǎng)車實現(xiàn)營收70.4億元、87.53億元、117.24億元、115.47億元，虧損額分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元、21.38億元。途虎陷入了增收不增利的困局，連續(xù)虧損四年，累計虧損達到153.39億元，而且2022年的營收還出現(xiàn)了一定的下滑。

由于途虎遲遲不能上市，也無法止損盈利，資本方對其也變得保守克制。2022年以來，途虎沒有任何新的融資入賬。

一切的問題根源，仍是途虎本身。縱觀其發(fā)展歷程，這些年途虎在“融資”和“燒錢換市場”之間反復(fù)交替，規(guī)模越來越大，虧損也越來越大。明明沒有互聯(lián)網(wǎng)的命，卻得了互聯(lián)網(wǎng)的病。

前車之鑒就是蘇寧，僅2022年第四季度虧損就將近70億元，全年營業(yè)收入同比下降約47.4%，整體經(jīng)營存在巨大不確定性。蘇寧錯就錯在了戰(zhàn)略布局上，沒有找到成功模式之前，就大規(guī)模地投資與擴張。

比如當(dāng)年被視為“零售全業(yè)態(tài)超級入口”的蘇寧小店，在2017年到2019年上半年，數(shù)量從23家增加到5368家。但蘇寧小店的模式?jīng)]跑通，從2020年開始就大規(guī)模關(guān)店。而前期的野蠻擴張，也對蘇寧資金鏈形成巨大考驗。

某種程度上，途虎就是養(yǎng)車界的“蘇寧”。激進的“燒錢換規(guī)?！睉?zhàn)略留下后患，而本身的經(jīng)營模式又存在嚴(yán)重問題，這些問題不是一個IPO或是得到新的融資就能解決的。

跟不上新能源時代，搞不定加盟雙刃劍

的確，途虎養(yǎng)車曾有過不錯的開局，恰好趕上了互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利，也贏得了一定的市場份額。但由于在發(fā)展過程中一步又一步走錯，最終動搖了基本盤。

目前，途虎的主營業(yè)務(wù)仍然是輪胎及配件的銷售，維保與服務(wù)只占小頭。這說明途虎是一個以賣貨為導(dǎo)向的品牌，說不好聽點就像一個散點式的汽配城，沒有什么核心競爭力。

雪上加霜的是，新能源時代的到來，對途虎養(yǎng)車在燃油汽車時代建立的汽車服務(wù)體系形成沖擊。現(xiàn)在途虎的門店服務(wù)能力主要還是以傳統(tǒng)汽修為主，嚴(yán)重缺乏在新能源領(lǐng)域的布局，無論是維修人才，還是相關(guān)配套設(shè)施都完全沒跟上。

新能源汽車

新能源汽車的電池動力系統(tǒng)和油車的內(nèi)燃機存在本質(zhì)區(qū)別，并不用對發(fā)動機進行更換機油、濾清器、火花塞等維養(yǎng)操作，也就是說，新能源汽車對傳統(tǒng)養(yǎng)護的依賴很弱。即便需要維修或者更換電池，新能源車主也會求諸品牌廠商和電池廠家。目前來看，途虎想要切入新能源賽道并不容易。而新舊轉(zhuǎn)換之下，途虎可盈利的點也越來越少。

加盟模式，變成了途虎緊緊抱住的一棵“搖錢樹”。根據(jù)招股書，途虎的自營門店連年虧損，第三方合作門店數(shù)量也大幅收窄，唯有加盟門店還能實現(xiàn)盈利。但值得注意的點是，途虎一直沒有公布加盟店的具體盈利點，不禁讓人有“割加盟店韭菜”的聯(lián)想。

另一方面，加盟模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)。

途虎養(yǎng)車和加盟商之間存在天生的利益博弈。途虎為了開拓市場尚且可以接受虧損，但加盟商為了維持經(jīng)營會更關(guān)注短期利益。這就形成了沖突，加盟商的服務(wù)質(zhì)量層次不齊，甚至為了獲利會故意損害消費者利益，從而影響途虎養(yǎng)車的口碑。

前不久，有網(wǎng)友在黑貓投訴平臺上反映，2022年底在途虎養(yǎng)車上購買的輪胎，不到半年就已經(jīng)開裂，這種嚴(yán)重的質(zhì)量問題，對車主的生命安全都造成威脅。再早之前，有消費者向媒體曝光途虎養(yǎng)車門店提供來源不明的電瓶，維權(quán)九個月未果，途虎僅僅把問題歸咎于門店。

黑貓投訴平臺截圖

鋅財經(jīng)在黑貓投訴平臺上發(fā)現(xiàn)，目前途虎養(yǎng)車的投訴量高達1400個，其中大部分與產(chǎn)品偷工減料，服務(wù)態(tài)度惡劣，虛假報價等問題相關(guān)。越來越多的消費者也開始遠(yuǎn)離途虎養(yǎng)車，招股書顯示，其復(fù)購率已經(jīng)從2021年6月末的62.5%下降至2021年末的60.7%。

黑貓投訴平臺截圖

養(yǎng)車是一個高度依賴服務(wù)和信任的行業(yè)，途虎卻因為種種操作逐漸丟失人心。如果途虎不能解決自身存在的問題，即便IPO成功，也會面臨很多挑戰(zhàn)。

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