大虹橋可謂利好不斷，不僅因《虹橋國際開放樞紐建設總體方案》區(qū)域能級再度提升，在全新的上海市商業(yè)空間布局規(guī)劃中，大虹橋也晉升為最高級別的國際級消費集聚區(qū)，再加上每年一度的進博會輻射，可以說是風頭無兩。在上海大都市圈規(guī)劃的帶動下，大虹橋或?qū)⒈３珠L期熱度。

(資料圖片僅供參考)

近幾年更是大虹橋商業(yè)的爆發(fā)年。值得關注的不僅有今年已經(jīng)開業(yè)的天空萬科廣場，還將有蟠龍?zhí)斓?、虹橋前灣印象城MEGA、超極合生匯、宜家薈聚購物中心等后三年將問世的重點項目。

聚焦到虹橋國際中央商務區(qū)核心區(qū)（下文簡稱虹橋核心區(qū)），情況卻談不上樂觀。如果要說上海最“卷”的商圈，虹橋商務區(qū)核心區(qū)一定名列其中，片區(qū)內(nèi)已經(jīng)集中了數(shù)個商場貼身競爭，以往已承壓不輕，今年更有商旅驟減、房企退潮和疫情等因素疊加，虹橋商業(yè)能否逆勢突圍呢？

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存量商業(yè)眾多，貼身競爭冷暖不一

整體來看，在虹橋主城片區(qū)“一網(wǎng)、六片、多組團、多中心”的空間結(jié)構(gòu)之中，核心區(qū)定位為面向國際、服務長三角的商務區(qū)和交通樞紐，同時也是商業(yè)密度最高的區(qū)域。

多年以來，核心區(qū)已經(jīng)集聚了一批購物中心，例如虹橋天地、龍湖虹橋天街、麗寶樂園、新華聯(lián)購物中心、協(xié)信星光天地、虹橋匯等商業(yè)項目，大部分都是包含商業(yè)、辦公或酒店的綜合體項目，體量也都不小，但經(jīng)營情況大相徑庭，甚至在今年疫情之前，部分商業(yè)已經(jīng)相對慘淡了。當然，區(qū)域內(nèi)還有虹橋品匯、綠地全球商品貿(mào)易港等虹橋商務區(qū)特有的商業(yè)形態(tài)。

作為一個數(shù)年前新規(guī)劃的高級別商務區(qū)，虹橋核心區(qū)商業(yè)的主要客源大致可分為三類。一是商務區(qū)的本地辦公客群，區(qū)域內(nèi)聚集了不少企業(yè)總部，據(jù)媒體報道，虹橋國際中央商務區(qū)累計吸引了總部企業(yè)和機構(gòu)500家，2022年一季度稅收收入同比增長20.9%，快于全市平均增速10.7個百分點。這也是商業(yè)的主力消費客群，數(shù)量與消費力俱佳。

此外，周邊區(qū)域的家庭客群也是日常和周末消費的主力。過去數(shù)年，由于青浦區(qū)、嘉定區(qū)和閔行區(qū)的華漕等區(qū)缺乏大型商業(yè)設施，而虹橋天地與虹橋天街不僅擁有全業(yè)態(tài)的商業(yè)配置，還經(jīng)常會舉辦高品質(zhì)的IP主題展和市集活動，因此能吸引到周邊尤其是鄰近的華漕、徐涇、華新等地家庭客群，會在下班后或周末跨區(qū)域前來消費。

不僅如此，虹橋綜合交通樞紐也能為區(qū)域商業(yè)提供大量商務和旅游客群，2021年虹橋綜合交通樞紐總客流量達到3.17億人次，距離最近的數(shù)個商業(yè)體也能捕捉到這些消費。

不過，今年虹橋核心區(qū)的客源發(fā)生較大變化，直接影響了區(qū)域商業(yè)。首先是受疫情影響，商旅客流急劇減少。據(jù)上海機場發(fā)布的2022年三季報顯示，虹橋機場今年第三季度完成航班起降架次3.95萬架次，同比減少28.3%；旅客吞吐量491.16萬人次，同比減少37.2%，而第三季度已是疫情相對平穩(wěn)的時期。

另一方面，近兩年房地產(chǎn)企業(yè)的退潮也對區(qū)域商業(yè)造成一定影響。虹橋核心區(qū)的大量商辦地塊都出讓給了民企開發(fā)商，在地產(chǎn)主業(yè)收到?jīng)_擊后，商業(yè)經(jīng)營的預算和編制受到影響在所難免。不過，大量的總部辦公落地虹橋核心區(qū)，使得白領員工仍然是區(qū)域的主力消費群體。

更重要的是，隨著華漕Costco、天空萬科廣場，以及更遠距離南翔印象城MEGA和青浦山姆會員店的開業(yè)，新商場在消費者家門口引入了新品牌，讓當?shù)叵M者能夠就近消費。不僅如此，大虹橋未來還有數(shù)個定位鮮明的大體量商業(yè)即將問世，也將進一步分化虹橋核心區(qū)客流。

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競相調(diào)改升級，差異化定位求生

消費大環(huán)境和區(qū)域小環(huán)境不斷變化，商業(yè)之家實地走訪了虹橋國際中央商務區(qū)核心區(qū)的數(shù)個商業(yè)項目，考察它們的近況與未來新亮點。

從線上熱度的維度調(diào)研，在大眾點評網(wǎng)，虹橋天地是區(qū)域熱門商場榜的第一名，擁有9700多條評論，其次是5470多條評論的龍湖上海虹橋天街、3120條評論的麗寶樂園。之后是新華聯(lián)購物中心1030條，以及200多條評價的上海星光天地280條和虹橋萬科中心。

小紅書的筆記數(shù)量能反映出商場活動和特色商戶的熱度，虹橋天地擁有2萬多條筆記，主要關鍵詞有圣誕集市、寵物友好、溜娃；虹橋天街7100多條筆記，關鍵詞有美食、spa、威爾士；麗寶樂園的筆記數(shù)量約1200多條，拍照、亞馬遜、過山車是關聯(lián)度較強的內(nèi)容，其他項目則數(shù)量較少，沒有顯示相關數(shù)量。從每個項目的筆記關鍵詞中，也能大致勾勒出其定位和客戶畫像。

從具體項目來看，2015年底開業(yè)的虹橋天地不僅是核心區(qū)首個全面問世的商業(yè)項目，也是目前整體經(jīng)營情況最佳的一個。

據(jù)瑞安房地產(chǎn)年報顯示，虹橋天地辦公樓與商業(yè)產(chǎn)品的可供出租建筑面積26.3萬平方米，2021年租金及相關收入約4.22億元，同比增加13；出租率高達95%。雖受疫情影響，但2022年上半年租金及相關收入基本與去年同期持平，出租率92%，同比下降3%，依舊是區(qū)域內(nèi)的最高水平?，F(xiàn)場的客流情況也是整個虹橋核心區(qū)商業(yè)中最好的，無論是場內(nèi)的中庭活動區(qū)，還是戶外的餐飲外擺和市集都有不少顧客。

作為一個直通虹橋綜合交通樞紐的綜合體項目，虹橋天地以38萬平方米的總體量，容納了購物中心、新天地、辦公樓、演藝中心、酒店等形態(tài)。其中，商業(yè)部分的總建筑面積約15.4萬平方米，業(yè)態(tài)聚焦精致餐飲、生活方式和親子消費?；蛟S是考慮到大虹橋今后數(shù)年將有多個大型商業(yè)項目開業(yè)，虹橋天地近兩年在業(yè)態(tài)品牌上做了一系列調(diào)整，有的放失地減少部分家庭業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)向年輕時尚消費。

另一方面，活動是虹橋天地擴大影響力的重要形式。虹橋天地是上海最常舉辦IP主題活動的數(shù)個商場之一，還在戶外部分以集裝箱的形式打造了常態(tài)化的“超集市場”，根據(jù)不同主題改變風格和品牌，時換常新。虹橋天地演藝中心也長期舉辦各類活動、演出和展覽，尤其是電競賽事能吸引大量年輕客群。

值得一提的是，連通虹橋火車站和麗寶廣場直至國家會展中心的地下通道也將由虹橋天地運營，該區(qū)域命名為hubo，定位“上海潮流第一站”，將于12月起陸續(xù)開業(yè)。

與虹橋天地一街之隔的龍湖上海虹橋天街是區(qū)域內(nèi)體量最大的購物中心。據(jù)龍湖集團年報顯示，約17萬方建筑面積的龍湖上海虹橋天街2021年租金收入約1.54億元，同比增長6.6%，出租率97%；2022年上半年租金收入約0.77億元，同比增長10.2%，出租率96.3%。

實地來看，餐飲業(yè)態(tài)的客流情況不錯，零售則相對較冷，整體客流情況尚屬一般。不過，在運營端仍在致力調(diào)整，例如虹橋天街針對周邊白領客群制作了“咖啡指南”，去年推出了主打夜間經(jīng)濟的“一里九巷”，在商場建筑連廊打造了“城市共享客廳”等。背靠集團資源，虹橋天街常會舉辦一些大型IP活動，例如奧特曼魂展能吸引全市范圍的大量家庭和動漫愛好者。

近期有兩條關于虹橋天街的新聞，一是龍湖將對旗下上海虹橋英迪格酒店進行業(yè)態(tài)升級及品牌煥新，或以長短租結(jié)合的形式，由委托管理轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營。二是龍湖將部分職能部門將從北京搬至上海。后者經(jīng)媒體核實，應是增設上海辦公室，部分特定崗位搬至上海虹橋天街辦公。不過也能為商場提供不少穩(wěn)定的日常客流。

麗寶樂園是2019年9月開業(yè)的綜合型商業(yè)廣場，總體量約23萬平方米，項目包括6棟辦公樓和7萬平方米商業(yè)。相信只要去過麗寶樂園，都會對其6大主題空間留下深刻印象。無論從場景，還是硬件配套來看，麗寶樂園都是個頗具品質(zhì)感的商業(yè)。

不過商場實際客流情況不甚理想，除了中午不少白領前來就餐之外，其他時間段相對客流較少。整體來看，地下二層仍然保持較高的出租率，但地下一層空鋪不少，商場曾在地下一層引入偶像追星等業(yè)態(tài)，但如今人去樓空。

事實上，麗寶樂園已經(jīng)在不斷調(diào)整品牌組合，舉辦各類活動吸引消費者，并為動線冷區(qū)聚集了6000平的古風沉浸式互動劇場“夢回大唐·風起”、實景游戲體驗綜合館集合石、大將湯等注重強目的性業(yè)態(tài)。

整體來看，這個注重體驗性和品質(zhì)感的商業(yè)最大難點仍是客源，主要依賴于辦公

客群和周末目的性消費客群，而麗寶樂園距離虹橋綜合交通樞紐距離較遠，自然客流極易被虹橋天地與虹橋天街分流，待hubo開業(yè)后或許將有所好轉(zhuǎn)。

和其他商業(yè)不同，由于毗鄰萬科時一區(qū)、上海市文來實驗學校，2016年11月開業(yè)的上海新華聯(lián)購物中心定位更偏向家庭消費。資料顯示，2018年底新華聯(lián)購物中心進行了定位升級，從當初利用機器人、互動墻面等打造“智能化精品時尚購物中心”，變?yōu)椤靶氯A聯(lián) 新生活+PLUS”這一新定位，著力打造精致生活家、潮流時尚的購物中心。

據(jù)新華聯(lián)文化旅游發(fā)展股份有限公司年報，可出租面積約2.96萬平方米的上海新華聯(lián)購物中心2021年累計已出租面積約2.26萬平方米，平均出租率76.45% ，租金收入約3308.6萬元。

在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，商場的出租率并不理想，以商鋪數(shù)量來粗略計算，首層大致出租率在60%左右，二樓原有教培業(yè)態(tài)和耀萊成龍影城也已關門。另外還有一些商戶雖有入住，但并未開門營業(yè)。整體來看，雖然商場在公共區(qū)域引入了兒童娛樂項目，吸引了一些家庭，但整體客流仍然顯得更是冷清，在區(qū)域內(nèi)影響力有限，倒是虹橋新華聯(lián)索菲特大酒店的存在感更強一些。

2019年6月開業(yè)的協(xié)信上海星光天地是22萬方虹橋?協(xié)信中心綜合體的商業(yè)部分。據(jù)媒體報道，星光天地的核心主題是運動娛樂和文化創(chuàng)意，通過多元化的運動品牌和跨界書店文化文創(chuàng)集成店，為更多生活在虹橋商務區(qū)的白領們，提供休息和運動的空間。

實地探訪來看，雖然商場出租率不低，業(yè)態(tài)也較為豐富，但工作日客流相對稀少。相比消費者，商場內(nèi)的外賣騎手數(shù)量更多一些。由于在5萬方的商業(yè)之中，地下兩層面積近4.5萬平方米，占商業(yè)總面積85%以上，但又不連通地鐵，因此對客流導入有不小影響。

另一方面，商場地面的兩個通透明亮的玻璃盒子是一大設計亮點，星光天地也曾在玻璃盒子引入了網(wǎng)紅書店“玻璃宮藝術(shù)書局”，一度在社交媒體出圈，為商業(yè)吸引不少消費者前來打卡，可惜如今書店已經(jīng)歇業(yè)。

能觀察到項目方曾設法改變現(xiàn)狀，不少商戶都有顯著的差異化和目的性消費特征。例如麒派畫家林學之先生創(chuàng)辦的麒藝匯藝術(shù)館、麒藝匯藝術(shù)餐廳，以及兒童音樂劇、洛克公園、韻真凝妝旗袍等。另外還有吸引小眾消費者的“三坑”業(yè)態(tài)、動漫模型店、劇本殺、桌游等等，都是承租能力有限，但能吸引特定目標消費客群的業(yè)態(tài)，從社交媒體的熱度來看，效果仍然有限。

除了這些項目之外，虹橋核心區(qū)的虹橋萬科中心、阿里中心、中駿廣場等不少商辦綜合體擁有配套商業(yè)，業(yè)態(tài)以餐飲和生活服務為主，以及藝術(shù)和公共屬性更強的奧所未來城，虹橋品匯、綠地全球商品貿(mào)易港等貿(mào)易型商業(yè)。

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大虹橋新商業(yè)涌現(xiàn)，進一步分化外來消費

與疫情的短期影響不同，未來數(shù)年內(nèi)，整個大虹橋片區(qū)會有更多新生商業(yè)項目加入，或?qū)⑦M一步分化虹橋核心區(qū)的外來消費客群。在未來三年，虹橋核心區(qū)周邊的華漕、徐涇將建成多個極具特色的商業(yè)項目，而這些成熟的住宅區(qū)，原本正是虹橋核心區(qū)的主要消費客源之一。

例如在閔行華漕的前灣區(qū)域，虹橋前灣印象城MEGA總建筑面積約26萬方，打造為超體量社交體驗中心，將“國際化社交度假漫游灣”定位核心DNA融入建筑設計、主題場景、品牌等各個方面，與領近的開市客Costco組成全業(yè)態(tài)商業(yè)組合，吸引周邊消費。

同在虹橋前灣的超極合生匯則主打“游戲電競”與“極限運動”主題，建筑面積超過50萬平方米，將引入EDG合創(chuàng)汽車英雄聯(lián)盟LPL主場賽館、凱悅?cè)蚴准倚挛膭?chuàng)酒店、46m深度的室內(nèi)潛水館、中國首座世界賽事級標準的Aerodium風洞等極具差異化的主力店。

青浦徐涇將有蟠龍?zhí)斓睾吞m韻星河COCO CITY問世。蟠龍?zhí)斓匾浴癠rban Retreat都市輕度假目的地”為定位，打造集新天地商業(yè)街區(qū)、藝術(shù)中心、精品酒店等為一體的休閑商業(yè)體。目前，蟠龍?zhí)斓匾呀?jīng)公布有COCO-MAT、余德耀美術(shù)館、樂天陶社、夏山營地教育四大合作伙伴，以及美國運動自行車領軍品牌Specialized、Moreprk陸地沖浪主題滑板公園、室外棒球場Top Baseball、洛克公園露天籃球場、晶苑、MINI MARS等品牌。而蘭韻星河COCO CITY是地鐵17號線蟠龍路站上蓋蘭韻中心的6.5萬平方米的藝術(shù)商業(yè)綜合體，以國粹藝術(shù)為主題。

除此之外，虹橋臨空經(jīng)濟園區(qū)的上海薈聚綜合體項目也整體預計將于2024年開業(yè)。項目總投資額約80億人民幣，總建設體量超43萬平方米，包含上海薈聚購物中心、宜家家居以及5棟薈聚辦公樓。其中商業(yè)零售面積近12萬平方米，除宜家家居外，還將引入超400家特色商戶。國展旁的首位 SHOWAY后續(xù)也有奢華酒店、新形態(tài)商業(yè)街區(qū)、亞洲最大劇院群等不同業(yè)態(tài)。

鄰近商圈的新看點不斷，虹橋核心區(qū)這些存量商業(yè)如何應對？從虹橋天地、麗寶樂園等重點項目正提前調(diào)整定位和業(yè)態(tài)，引入差異化的區(qū)域首店，并通過持續(xù)的主題活動和社群經(jīng)營，鞏固核心客群的黏度，而這也正是成熟商業(yè)的優(yōu)勢。

標簽： 萬平方米 購物中心 交通樞紐