不再提倡就地過年的兔年春節(jié)，旅游、餐飲、線下購物、文化娛樂等消費市場迎來火爆增長，線下消費快速復蘇。

(資料圖片)

今年返鄉(xiāng)的不只是年輕人，咖啡和茶飲品牌們也加入了返鄉(xiāng)熱潮，成為了返鄉(xiāng)年輕人的社交主陣地。

瑞幸、喜茶、奈雪、蜜雪冰城旗下的幸運咖等咖啡茶飲，已經(jīng)從北上廣深等一二線城市走向安徽亳州、廣東梅州、湖南常德、江蘇鹽城等四五線城市。

國際咖啡巨頭星巴克也緊跟市場發(fā)展趨勢，加速對下沉市場的進攻，把門店開到了山東煙臺、貴州黔南、廣東清遠、江西新余、山東威海等“新城市”。

從大城市卷到十八線小縣城，咖啡茶飲的“下鄉(xiāng)之路”是否行得通，得看是否能把當?shù)氐某Ｗ【用褡兂勺约旱某？土恕?/p>

01

星巴克“下鄉(xiāng)”

入華二十余年，走高端路線的星巴克，一開始就把用戶目標鎖定在繁華商業(yè)中心和高級寫字樓里的商務人士和白領。

面對勁敵加快滲透下沉市場，星巴克不甘落后，轉(zhuǎn)變營銷方式鋪設下沉市場。

星巴克中國首席運營官劉文娟曾表示，“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場?！?/p>

去年9月，從星巴克中國發(fā)布的2025中國戰(zhàn)略愿景中可以了解到，星巴克把中國市場的增長視作重要一環(huán)，計劃在未來3年內(nèi)以平均每9小時開出一家新門店的速度，在中國新增開3000家門店。加強重點城市擴張的同時，積極在下沉市場布局。

我國咖啡市場的人均消費杯數(shù)相對發(fā)達國家而言還是極低的，目前一二線城市的咖啡市場已趨向飽和，下沉市場將會是未來咖啡品牌爭奪用戶的主要戰(zhàn)場。

在一二線城市取得的業(yè)績大幅提升，瑞幸在去年第3季度實現(xiàn)營收38.95億元，同比增長65.71%，其中主攻下沉市場的聯(lián)營門店同比營收增長116.07%，整體凈利潤達5.15億元。

截至2022年9月30日，瑞幸門店總數(shù)達到7846家，并正在通過“直營+加盟”的模式在下沉市場迅速擴張。截至去年10月2日，星巴克中國的門店數(shù)為6021家，與瑞幸之間的差距已經(jīng)增至1825家，前年同期這一差距僅為311家。

已經(jīng)連續(xù)5個季度同店銷售下滑，腹背受敵的星巴克不得不尋求新的增長點，以扭轉(zhuǎn)虧損現(xiàn)狀，對下沉市場進行深入探索是其必經(jīng)之路。

問題是30元上下的星巴克咖啡，要攻入縣城小鎮(zhèn)，價格仍是一個大門檻。同時面對著不同以往的消費市場，營銷模式也得根據(jù)當?shù)乜h域經(jīng)濟特色做出相應的調(diào)整。

星巴克作為知名品牌，在各年齡層的消費者中具有頗高的認知度。但是從長遠來說，面對價格更為敏感的下沉市場，想要從主打性價比的連鎖咖啡品牌手中爭奪用戶，星巴克的打折營銷必不可少。

去年9月新開的縣域門店星巴克云南文山店，其店員也表示，促銷活動通常都很受消費者的歡迎，“哪款產(chǎn)品促銷，哪款就是‘銷冠’”。在下沉市場，店員往往會在點單前安利關(guān)于抖音或大眾點評等平臺的優(yōu)惠券，以較優(yōu)惠的價格吸引用戶的持續(xù)消費，增強消費者粘性。

率先把第三空間（購物休閑場所）概念引進咖啡店的星巴克，不再局限于為用戶提供偏向社交需求的消費場景，線上與線下融合的“咖快”和“專星送”業(yè)務正逐漸撐起門店的營收份額。

進入下沉市場只是開局，要培養(yǎng)縣域消費者的心智，星巴克“下鄉(xiāng)”的功課比在一線大城里的復雜多了，可謂是從中學題跳到博士論文。星巴克在產(chǎn)品定價、品牌調(diào)性、消費場景上需要重新思考，以應對嶄新的市場。

02

城鎮(zhèn)星巴克還香嗎

為用戶提供高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡，提供適合會談有格調(diào)的優(yōu)質(zhì)空間，給咖啡愛好者更多的咖啡體驗，打造一個高級消費生活文化場所。

用戶在星巴克享受咖啡，品嘗可口的蛋糕、甜點，聽著舒緩的音樂，聞著濃郁的咖啡豆散發(fā)出的香味，再加上店內(nèi)裝潢的陳列設計，星巴克營造的第三空間超越了其他普通的消費場所，收獲了一批追求高質(zhì)消費體驗的用戶。

在星巴克，咖啡只是一種載體，氛圍與體驗和咖啡的融合是星巴克成功的秘密武器。

然而，這種消費場景正在發(fā)生從慢到快的轉(zhuǎn)變。以前人們更傾向于在咖啡店進行商務會談，或讀書學習，或與三五好友閑聊，但這種情況近年來正在悄然改變。

據(jù)德勤中國在2021年4月發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，作為對咖啡接受度最高的一二線城市消費者們，飲用咖啡的主要目的已經(jīng)變成了提神醒腦的生理訴求和心理上的依賴，而且在越高線城市這一趨勢越明顯。

也就是說在一二線城市，星巴克引以為傲的第三空間營銷效果較以前有所削弱?？烊I(yè)務模式已成為咖啡不容忽視的賣點，為了跟上市場的風向，星巴克也順應潮流做出了改變，推出“咖快”和“專星送”業(yè)務。

中國的咖啡市場增量空間還很大，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨一直看重中國市場，把星巴克的門店對準了三至六線城市，打出了一副長線布局的下沉棋牌。

進入低線城市，星巴克的選址依舊延續(xù)一貫作風，占據(jù)城市核心黃金地段商場，搶占客流量最多和聚客力最強的位置。

縣城小鎮(zhèn)消費水平雖不如一線城市，但其勝在數(shù)目多、消費人群基數(shù)大。在一線城市遍地分布著或高端或小眾或性價比高的咖啡店，在小縣城就沒那么常見了，所以各大知名品牌或新生品牌在下沉市場的發(fā)展空間仍舊很大。

在一線城市漸漸不占優(yōu)的第三空間，在縣城小鎮(zhèn)反而成為了星巴克吃香的法寶。擁有較高品牌認知度，下沉的星巴克吸引著周邊的白領和學生，他們相對來說消費能力較強，不會太在乎價格，也更偏向于在下午至晚間時段到星巴克會友或者學習。

社交需求的消費場景為星巴克在下沉市場帶來了營銷的春天，環(huán)境優(yōu)體驗優(yōu)成為星巴克抗衡主打性價比的咖啡品牌的最大賣點，但這種新鮮感和體驗感能維持多久目前尚未可知。

面對瑞幸和幸運咖的低價轟擊，單杯超30元的星巴克在價格方面完全沒有優(yōu)勢，怎么保持品牌調(diào)性的同時搶占更多的城鎮(zhèn)消費者是其在下沉市場的關(guān)鍵命題。

03

咖啡茶飲品牌

從一二線城市卷到縣域市場

近日“返鄉(xiāng)年輕人擠爆咖啡館”的消息沖上了熱搜，春節(jié)返鄉(xiāng)消費的熱潮席卷咖啡館。

許多為人熟知的咖啡茶飲品牌已經(jīng)從一二線城市，如雨后春筍般遍布低線城市，扎堆滲透在三至六線城市。

返鄉(xiāng)的年輕人帶回了一二線城市喝咖啡的習慣，讓咖啡館成為了社交新陣地，這是今年咖啡下沉市場在春節(jié)期間火爆的主要原因之一。

從奈雪、喜茶等茶飲品牌，到瑞幸、幸運咖、星巴克等咖啡品牌，下沉市場的飲品消費市場潛力不容小覷。

下沉市場的咖啡需求正在覺醒，小鎮(zhèn)青年正把喝咖啡當成一種潮流生活方式。

自媒體社交平臺的生活分享漸漸磨平了地域的信息差，新潮的玩法與生活體驗從一二線城市蔓延至低線城市，追求新鮮感與個人精神享受的縣城年輕人也樂于為這種新體驗買單。

下沉市場這塊大蛋糕是真香啊，競爭也是同樣的激烈。頭部品牌在不斷地下探，更多的創(chuàng)業(yè)者也爭相涌入咖啡賽道。

湖南的藍嘴獸咖啡、四川的爵渴咖啡、天津的中中咖啡、廣東的鮮果咖啡品牌“本來不該有”等等，這些地方品牌知名度雖不及連鎖品牌，但勝在足夠了解當?shù)厥袌?，營銷模式靈活多變，也正在俘獲著當?shù)啬贻p人的喜愛。

大小品牌的集體下沉，表明縣域市場的咖啡茶飲賽道是大有可為的。

返鄉(xiāng)浪潮退卻后，下沉咖啡的考驗才剛開始。春節(jié)假期結(jié)束的第一天，不少咖啡門店的訂單量和收入直接腰斬。培育當?shù)赜脩舻目Х认M習慣，使他們成為自己的?？?，是所有咖啡品牌要摸索的門道。

在我國，咖啡市場的熱度還遠不及茶飲，所以很多品牌為了搶占更多的用戶，同時兼顧著咖啡和茶飲生意。

像CoCo是較早布局咖啡領域的茶飲品牌，先后推出珍珠拿鐵、棉花糖奶蓋咖啡、水果咖啡等產(chǎn)品。爵渴咖啡最開始是以茶飲銷售為主，在慢慢培養(yǎng)了用戶的咖啡消費習慣之后，咖啡產(chǎn)品的銷售額正在迎頭趕上。

無論是咖啡還是茶飲品牌，從高端到親民，在漸漸飽和的一二線城市卷到了下沉市場，要突出重圍就得制定一套適用于當?shù)叵M者的營銷策略，率先在本地形成品牌認知度。

把咖啡茶飲文化真正普及到消費者的生活場景中，鍛造用戶的消費心智。市場足夠大，但消費者也越來越精明，能存活下來的，品質(zhì)、創(chuàng)新與口碑缺一不可。

如今很多90后、00后選擇留在家鄉(xiāng)發(fā)展，他們正成為縣城消費的主力軍。隨著縣域年輕人數(shù)量的增長，縣城將會成為咖啡茶飲賽道的主戰(zhàn)場，未來下沉市場的銷售額超越一二線城市也是不無可能的。

下沉市場的激戰(zhàn)正式打響，不論大牌還是小眾，高端還是親民，能在縣域市場落地生根的那一個才算是真正地打進了下沉市場。

標簽： 第三空間 一線城市