前幾天，與幾位同行交流，大家對目前招商形式的判斷基本一致。首先，坐商等商的日子已經(jīng)過去了，好項目必須主動出擊；第二，大家都知道走要出去，卻找不到發(fā)力點，感覺力不從心。

項目在哪兒？這也是如今招商最大的共性與困惑。

【資料圖】

現(xiàn)在很多政府推崇駐點招商?？蓻]有熟人引薦，招商人員很難接觸到核心領導；即便花了大力氣，通過渠道見到了領導本人，企業(yè)的需求也很難匹配得上。

招商地圖呢，說起來是招商利器，但看過的人都知道，地圖上企業(yè)范圍實在太廣，圖譜里列出的企業(yè)少說也有幾百家，幾乎囊括了產(chǎn)業(yè)鏈上所有重點企業(yè)，難道要全聯(lián)系一遍嗎？

產(chǎn)業(yè)鏈招商，聽起來很美好，但一回頭發(fā)現(xiàn)，隔壁某龍頭企業(yè)自建的廠房還空著一大片，人家的資源都是一手企業(yè)，很多還是依托龍頭企業(yè)共生，即便這樣，也招不來幾家像樣的企業(yè)，更何況第三方產(chǎn)業(yè)園了。歸根結底，企業(yè)選址還是要基于投資邏輯，如果不能給企業(yè)帶來直接利益，企業(yè)絕對不會掏錢投資。

因此，我們要基于幾個邏輯來尋找客戶。

Part.01

基于“地理相近”原則找客戶

我們梳理企業(yè)投資版圖發(fā)現(xiàn)，一家大型企業(yè)，雖然業(yè)務遍布全國，但企業(yè)的主要收入來源通常只集中在某一個或幾個區(qū)域。這個區(qū)域可能是企業(yè)“大本營”，也可能是重要的生產(chǎn)基地，而后續(xù)企業(yè)的投資活動通常也會圍繞這個現(xiàn)金奶牛展開。

我們把一家企業(yè)旗下所有的子公司、孫公司、企業(yè)上下游的供應商、客戶一一梳理出來；然后分別查找這些企業(yè)在全國的布局，包括拿地項目、投資項目、收并購項目等等。畫出這家企業(yè)及其供應商在全國的分布版圖，在分布越多的地方，企業(yè)投資的可能性越大。

還有一種情況是，企業(yè)正處于擴張期，欲在全國設立區(qū)域性總部，那么邏輯與上面剛好相反。如果企業(yè)在該省份已有布局，那么其他城市機會就比較渺茫，反之招商則更有機會。

Part.02

不容忽視的鄉(xiāng)情

從企業(yè)投資行為來看，鄉(xiāng)情因素對企業(yè)投資決策影響很大。換位思考，闖出名堂的能人志士，富貴還鄉(xiāng)，造福桑梓，既是人性使然，也是情感寄托。

很多知名企業(yè)家，成名后都希望回饋家鄉(xiāng)。比如京東的劉強東，這幾年在老家宿遷的項目投資已經(jīng)超過200億元；再比如王健林，雖然萬達從大連發(fā)跡，但王健林本人是四川人，這幾年他已經(jīng)在家鄉(xiāng)廣元進行了一系列投資...

招商人員對產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)做一個梳理，看這些企業(yè)家的祖籍都在哪兒。由于地緣政治、歷史文化等原因，同鄉(xiāng)的企業(yè)家容易在外地形成集聚效應。比如深圳的崛起與湖南、湖北、江西籍企業(yè)家密不可分；在上海有大量的浙商、徽商....如果政府對鄉(xiāng)情招商有強烈的、持續(xù)的意愿，肯拿出超常規(guī)的政策，加上企業(yè)家的家鄉(xiāng)情結，產(chǎn)業(yè)導入就會簡單得多。

不過話說回來，企業(yè)選址最終還是投資邏輯。在老家投資，也只是一次常規(guī)的投資而已，只不過當兩地條件相差無幾時，鄉(xiāng)情起到了決定性作用。如果本地投資環(huán)境比較差，關門打狗、“JQK”現(xiàn)象時有發(fā)生，哪怕鄉(xiāng)情再濃，企業(yè)家也不敢來投資。

Part.03

大城市里，哪些企業(yè)著急外遷？

大城市溢出的產(chǎn)能，向來是各地爭搶的“香餑餑”。

1、輕度污染的企業(yè)

污染治理是城市發(fā)展的重中之重，從最早的COD、氮磷、二氧化硫，到現(xiàn)在的VOCs，都是政府大力整治的對象，排放污染物的企業(yè)，無一例外都要外遷。

2、高能耗企業(yè)

由于我國可再生能源資源和工業(yè)發(fā)展的空間錯配（以風光為主的新能源主要分布在西部地區(qū)，工業(yè)則主要集中在東南沿海地區(qū)），高能耗企業(yè)轉移到可再生能源富集的西部地區(qū)是大勢所趨。

3、合規(guī)園區(qū)外化工企業(yè)

政策要求化工企業(yè)必須入園，但大城市化工園數(shù)量少、入園門檻高、排隊時間長，很多園區(qū)為了給重點企業(yè)騰出指標，還要想辦法“勸離”一些企業(yè)，企業(yè)無處可搬，急需找園落地。

4、勞動密集型企業(yè)

受大城市高房價、高地價影響，一些勞動密集型企業(yè)會把生產(chǎn)基地轉移至用工成本相對較低的地區(qū)，僅留下研發(fā)總部在大城市。

5、規(guī)劃調整

我們經(jīng)常聽到“退二進三”、“騰籠換鳥”等詞匯，在這些詞匯背后，往往對應的就是一個城市或一個區(qū)域的規(guī)劃調整，在頂層政策下，不論什么類型的企業(yè)，都有遷出的機會，就看你有什么樣的招商手段。

6、空間不足

對工業(yè)企業(yè)來說，廉價的工業(yè)用地供給，是其做大做強必不可少的資源要素。但大城市已無太多新增用地，所謂的“工業(yè)上樓”現(xiàn)實中也有諸多限制。當政府無法為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供土地資源，部分企業(yè)開始出現(xiàn)擴張性遷移。

7、產(chǎn)業(yè)方向變化

產(chǎn)業(yè)發(fā)展是動態(tài)變化的。以前企業(yè)可能因為資源集聚來到了大城市，但現(xiàn)在主導產(chǎn)業(yè)方向有變，原來的集聚優(yōu)勢逐步瓦解，企業(yè)也就失去了留下的意義。

8、政策驅使

有些城市政策力度小、靈活性差，對政策敏感度較高的企業(yè)會考慮搬遷到有政策紅利的城市。當然，這樣的招商的代價也很大。

Part.04

符合基本選址要求

企業(yè)一般不會拒絕

一個大型企業(yè)搬遷，往往代表著他要拋棄原來的生存模式，開辟一個新的戰(zhàn)場。

此時，企業(yè)家主要考慮的因素主要有兩個：靠近供應鏈、靠近市場。

比如，特斯拉選址上海臨港，一個非常重要的原因是上海工廠所在的長三角，一直是國內(nèi)最大的汽車產(chǎn)業(yè)聚集地之一。上海周邊的蘇州、寧波、常州、嘉興等地汽車零配件產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達（按照特斯拉與上海市達成的協(xié)議，到2025年，特斯拉國產(chǎn)化率要達到100% ）。而且國內(nèi)主要的幾家造車新勢力，小鵬在武漢，蔚來在合肥，理想在常州，幾乎都在長三角附近。

結合這個因素，如果要招新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，長三角及周邊區(qū)域，無論城市能級大小，都有機會，只不過最終要看政策和資源的比選。

Part.05

從行業(yè)機會判斷企業(yè)投資機會

我們選定一個產(chǎn)業(yè)，先要研判這個行業(yè)的市場容量，如果理論上市場規(guī)模有1000億，現(xiàn)在已經(jīng)做到了800多億，說明擴容空間已經(jīng)十分有限，招商只能互挖存量；反之，如果判斷這個市場理論上有100個億，目前才挖掘了1%，說明前景廣闊，一定有招商機會可挖。

那么如何判斷這個行業(yè)有機會呢？有幾個特征，一是行業(yè)規(guī)模較大；二是行業(yè)增長速度較快；三是鼓勵政策密集出臺；四是龍頭企業(yè)加速布局；五是資本市場投融資活躍。滿足這五點，說明這個行業(yè)正進入加速期。

對挑選項目的時機，招商人員也要有自己的判斷。比如，市場規(guī)模有100億，該企業(yè)已經(jīng)做到1個億，隨著市場爆發(fā)與行業(yè)集中度提升，企業(yè)也會迎來快速擴張的機會。

Part.06

從政策變化看企業(yè)投資機會

基于中國的特殊政商環(huán)境，做任何行業(yè)，都必須跟著國家政策走，國家政策的一點風吹草動，都會引起一個行業(yè)的巨震。

我們以新能源汽車行業(yè)為例。

眾所周知，從今年起，我國對新能源汽車產(chǎn)業(yè)長達數(shù)年的補貼政策正式中止。同時，為了應對市場競爭，多家電動車企均表示不會漲價，甚至還主動降價，打起價格戰(zhàn)。

不難看出，新能源車企已進入優(yōu)勝劣汰階段，控制成本至關重要。

新能源車要降本，除了依靠工藝改進，提升產(chǎn)量規(guī)模之外，另一個關鍵點是要降低原材料成本。特別是把占新能源汽車成本40%的電池成本降下來（其中鋰電的原材料成本又占到約70%）。

為此，車企可能有幾個動作。

1、通過縮短原材料的運輸路徑和減少中間環(huán)節(jié)，降低原材料成本（靠近供應鏈選址）。

2、采用先進的回收技術和管理模式，提高電池的回收利用率，降低廢舊電池的處理成本（廢舊電池回收領域投資活躍）。

3、采用新材料如高能量密度的電極材料、高純度的電解液等，降低電池的制造成本（電池新材料領域投資活躍）。

4、目前鋰電原材料中價格還未走低的只有隔膜領域，大企業(yè)或加快該領域的研發(fā)布局。

Part.07

有投資機會，龍頭企業(yè)先入場

前面說了，當行業(yè)出現(xiàn)投資機會，龍頭企業(yè)一定會優(yōu)先布局。那么如何找到有產(chǎn)業(yè)擴張需求的企業(yè)呢？

具體分三步：

1、對所在的細分行業(yè)進行研究，找到頭部企業(yè)。

2、分析企業(yè)是否具備投資實力，有幾個維度，一是看資金實力，有產(chǎn)業(yè)擴張需求的企業(yè)必然有充足的資金儲備和很好的利潤，如果公司的現(xiàn)金流很小，盈利能力很差，主營業(yè)務都保不住，更別提對外擴張了；二是看企業(yè)近些年的投資情況，對外投資是否活躍，投資金額大不大，擴張的步伐是否穩(wěn)健；三是看企業(yè)主營業(yè)務收入比例，大企業(yè)普遍存在混業(yè)經(jīng)營現(xiàn)象，主營業(yè)務比例大說明企業(yè)專注主業(yè)，更容易把握行業(yè)機會。

3、看企業(yè)的投資行為，比如企業(yè)在什么時候、什么地方有拿地投資的行為，以此判斷企業(yè)下一步的動作。

Part.08

企業(yè)投資的共性

雖然企業(yè)投資的訴求各不相同，但有幾個基本特征是共性的。

從企業(yè)性質角度，國企、央企和500強企業(yè)（總部）是很難挖的，哪怕他們有區(qū)域布點的需求，也會優(yōu)先考慮省會一級的城市，很難下沉到市縣一級；外企更看重城市的生活居住環(huán)境以及交通的通達性，但受制于中美博弈，投資普遍在收縮；民企的要求就相對簡單，尤其是中小企業(yè)，哪里政策好、哪里能賺錢，他們就可以到哪里。

從企業(yè)經(jīng)營狀況角度，需要招商人員多關注企業(yè)公開披露的和新聞報道中的信息。經(jīng)營狀況好的企業(yè)，可能有擴產(chǎn)的需求；經(jīng)營狀況還可以，但受當?shù)卣?成本影響較大，以及暫時沒有利潤，但未來潛力巨大的企業(yè)，也能作為重點招商對象；其他經(jīng)營不善的就不要招了，搞不好就多出一筆爛賬。

三是園區(qū)能否滿足企業(yè)原料/零部件供應，比如威海在引進惠普之前，提前簽了多家惠普的供應商，最終贏得了企業(yè)的青睞。

一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特，一千家企業(yè)也有一千個選址的理由。

對招商人來說，以上分析可能并非什么新鮮手段，但就是這樣簡單的方法，只要靈活運用，再加一點運氣，完全可能搞一個大項目過來。

標簽：