外部干擾因素消失，商場(chǎng)的客流聚散回歸內(nèi)生規(guī)律。

【資料圖】

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，自去年12月觸底反彈，今年上半年，全國(guó)樣本購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流升至1.88萬(wàn)人，同比大增36%，且自2月起始終維持在1.85萬(wàn)人以上。

但在宏觀規(guī)律之下，存在著微觀尺度的分化特征。

2023上半年，什么類型的購(gòu)物中心客流增長(zhǎng)最快？又有哪些城市商圈的商場(chǎng)客流出現(xiàn)大漲？展開(kāi)四年客流圖譜，答案躍然紙上。

統(tǒng)計(jì)范圍：客流統(tǒng)計(jì)全國(guó)3萬(wàn)㎡以上的購(gòu)物中心及百貨，共6012個(gè)項(xiàng)目，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年6月。因疫情原因，剔除上海2022年3-5月客流數(shù)據(jù)。

01 上半年客流回顧：奢侈品、餐飲、文旅消費(fèi)大熱，場(chǎng)景型商場(chǎng)客流強(qiáng)勢(shì)升溫

今年以來(lái)，消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)帶動(dòng)了場(chǎng)景消費(fèi)鏈復(fù)蘇。

上半年，零售型購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流2.6萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)52%，餐飲型購(gòu)物中心客流2萬(wàn)人，增速41%超過(guò)綜合型購(gòu)物中心。

零售型購(gòu)物中心客流上漲，主要受高檔mall恢復(fù)帶動(dòng)

相比其余類型購(gòu)物中心，零售型購(gòu)物中心多定位在中高檔及以上，客群輻射全市甚至周邊城市，出行限制解除后，消費(fèi)者遠(yuǎn)距離移動(dòng)不再受限，中高端消費(fèi)回溫。

餐飲型購(gòu)物中心客流暴增，是餐飲消費(fèi)快速?gòu)?fù)蘇的結(jié)果

熱愛(ài)生活、喜歡吃喝的人們又回到商場(chǎng)了。晚高峰、節(jié)假日，在商場(chǎng)熱門(mén)餐廳門(mén)口大排長(zhǎng)龍的現(xiàn)象，又開(kāi)始變得日常、高頻化。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年上半年全國(guó)餐飲收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額8.2%的增幅，成為前六個(gè)月回升最快的消費(fèi)品類。

另在上半年餐飲企業(yè)注冊(cè)數(shù)量中，亦可見(jiàn)餐飲業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月餐飲業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)167.6萬(wàn)余家，與2022年同期相比上漲23.4%。

不斷升溫的“夜間經(jīng)濟(jì)”、“周末經(jīng)濟(jì)”和假期出行都在加速餐飲市場(chǎng)復(fù)蘇。根據(jù)中國(guó)銀聯(lián)統(tǒng)計(jì)，廣州、上海、深圳夜間餐飲消費(fèi)占全天餐飲消費(fèi)近五成，“夜食”成為支撐夜間經(jīng)濟(jì)的主要手段。

場(chǎng)景式文旅消費(fèi)迭起，旅行目的地商場(chǎng)客流階段性大增

2023開(kāi)年，受政策調(diào)控影響，春節(jié)群眾返鄉(xiāng)熱情高漲，購(gòu)物中心呈現(xiàn)明顯的春節(jié)出行特征，下沉市場(chǎng)商場(chǎng)客流普漲。

行至二季度，春節(jié)影響消退，威海、拉薩、哈爾濱、淄博等熱門(mén)旅游城市、新晉網(wǎng)紅城市因五一、端午出游熱度飆升，霸榜二季度商場(chǎng)日均客流增速TOP10城市。

首先，2023年以來(lái)，人們出游意愿持續(xù)增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年上半年，全國(guó)游客接待量達(dá)到20.62億人次，同比增長(zhǎng)10.4%。

其次，不少城市在網(wǎng)紅標(biāo)簽的加持下，晉升熱門(mén)旅游目的地。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速崛起，各大城市各出奇招，搶占網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，“網(wǎng)紅城市”大洗牌。

這些新晉的網(wǎng)紅、熱門(mén)城市，因獨(dú)有的場(chǎng)景化文旅消費(fèi)標(biāo)簽、特色，刺激著游客奔赴而來(lái)，帶動(dòng)著目的地商場(chǎng)客流出現(xiàn)階段性大增。

具體來(lái)看，山東成上半年最大贏家，Q2商場(chǎng)日均場(chǎng)客流增長(zhǎng)TOP10城市占據(jù)三席，除老牌旅游城市青島外，淄博、威海作為新晉網(wǎng)紅，打造文化標(biāo)簽，游客絡(luò)繹不絕。

淄博上半年當(dāng)之無(wú)愧的頭號(hào)新晉網(wǎng)紅城市，利用“燒烤三件套”擦亮城市名片，“進(jìn)淄趕烤”實(shí)力出圈，二季度購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流超1.5萬(wàn)人，增速18.4%。據(jù)鷗維數(shù)據(jù)，淄博上半年網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)排名第一，高達(dá)212.46，同比大漲975%遠(yuǎn)超第二名的西安。五一假期，淄博的旅游訂單暴漲20倍，酒店預(yù)訂量比2019年同期增長(zhǎng)超23倍。

威海入夏后，“進(jìn)威趕?！背蔀樘胤N兵式旅游的熱門(mén)目的地，二季度起購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流首次突破1萬(wàn)人，增速超30%，全國(guó)第一。2022年底，一場(chǎng)歷時(shí)3個(gè)月的“潮拍千里山?！倍桃曨l話題挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，令“冬天去威?？囱⒖春?、看天鵝”成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題，吸引大批年輕人前往打卡。今年端午假期，威海16家收費(fèi)景區(qū)（點(diǎn)）累計(jì)接待游客62.36萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)437.19%。值得一提的是，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至目前，威海已超過(guò)淄博，成為暑期旅游訂單增長(zhǎng)最快的城市，下半年商場(chǎng)客流成績(jī)單值得期待。

此外，草原徒步、星空露營(yíng)等強(qiáng)體驗(yàn)感旅游項(xiàng)目持續(xù)火熱，帶旺呼和浩特商業(yè)市場(chǎng)；東北的老牌旅游城市哈爾濱、長(zhǎng)春，通過(guò)營(yíng)造冰雪美景，交出亮眼的客流答卷；貴州“村超”“村BA”帶來(lái)的火熱流量，帶動(dòng)大批游客涌入貴陽(yáng)......

以上，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是高端零售型商場(chǎng)、餐飲聚集型商場(chǎng)，還是旅游目的地商場(chǎng)，今年上半年客流亮眼的商場(chǎng)均有一大共性——鮮明的場(chǎng)景化特征，因特定喜好的人群大量、高頻聚集，而找到一條強(qiáng)勢(shì)突圍的路子。

02 商圈客流圖譜：客流TOP級(jí)商圈，憑實(shí)力霸榜vs靠增量崛起

商圈，是指一個(gè)項(xiàng)目吸引顧客的輻射范圍。截至目前，全國(guó)共有超1700個(gè)商圈，上半年深圳、哈爾濱、上海、青島、北京的頭號(hào)商圈占據(jù)全國(guó)客流前五席位，其中深圳、哈爾濱、青島已連續(xù)四年入榜客流TOP10城市。

而太原、鄭州亦有場(chǎng)日均客流五萬(wàn)級(jí)別以上的商圈，商圈客流平均水平頗高，太原、鄭州也因此成為全國(guó)客流TOP10?？?。

具體來(lái)看，這些客流TOP級(jí)城市的商圈均有明星商場(chǎng)坐鎮(zhèn)，或是靠著大體量制勝、憑借高品牌力出圈。

此外，亦有蘭州在內(nèi)的客流黑馬城市，商業(yè)能級(jí)隨著商圈發(fā)展而崛起。

“體量制勝”，客流虹吸效應(yīng)強(qiáng)

大體量商業(yè)，對(duì)周邊區(qū)域的虹吸效應(yīng)不言而喻。深圳、哈爾濱、太原三城全市客流排名第一的商圈，均有大體量購(gòu)物中心坐鎮(zhèn)，虹吸能力強(qiáng)大。

以深圳龍華壹方天地為例，60萬(wàn)㎡的超大體量集群式商業(yè)輻射能力驚人，場(chǎng)日均客流在20萬(wàn)以上：據(jù)城市商業(yè)地圖數(shù)據(jù)，深圳龍華壹方天地客群輻射范圍延展至項(xiàng)目周邊12公里，且異地到訪客群占比三成以上。

而在哈爾濱、太原這兩座購(gòu)物中心總存量規(guī)模相對(duì)較小的城市，超大型購(gòu)物中心（20萬(wàn)㎡以上的購(gòu)物中心）數(shù)量占比分別為15.9%、10.3%，兩座城市客流TOP2的項(xiàng)目體量均在20萬(wàn)㎡以上。

人氣商場(chǎng)坐鎮(zhèn)，集中布局提升消費(fèi)粘性

相比于“體量制勝”，鄭州、青島的客流TOP級(jí)商圈，偏好利用購(gòu)物中心“品牌力”提升商圈吸客力。這些商圈內(nèi)客流表現(xiàn)最好的購(gòu)物中心大部分為開(kāi)業(yè)年8年以上的成熟期項(xiàng)目，且為當(dāng)?shù)嘏琶壳暗倪B鎖型產(chǎn)品線。

在青島臺(tái)東商圈，2004年，青島第一座購(gòu)物中心——臺(tái)東萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，當(dāng)天客流超6萬(wàn)，銷售額超400萬(wàn)元。臺(tái)東萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是萬(wàn)達(dá)商業(yè)綜合體的第一代產(chǎn)品，也是青島最早的購(gòu)物中心產(chǎn)品。

時(shí)至今日，臺(tái)東萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)依然是青島最受歡迎的購(gòu)物中心，2023年6月，僅憑不到4萬(wàn)㎡的體量，以超15.6萬(wàn)人的日均客流排名全市第一，客流密度4人/㎡，而青島全市平均水平僅為0.33人/㎡。

目光回到鄭州，丹尼斯之于鄭州，恰如德基之于南京、武商之于武漢，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中有著無(wú)可撼動(dòng)的地位。2023上半年鄭州客流TOP5購(gòu)物中心，丹尼斯百貨運(yùn)營(yíng)的商場(chǎng)占據(jù)兩席，牢牢穩(wěn)住所在商圈高客流基本盤(pán)。其中，丹尼斯大衛(wèi)城是鄭州唯一的重奢購(gòu)物中心，也是鄭州的標(biāo)桿商業(yè)之一。

的確，相較大眾化商場(chǎng)，重奢購(gòu)物中心一直都是天然聚客場(chǎng)。從全國(guó)購(gòu)物中心客流來(lái)看，2020年1月以來(lái)，重奢購(gòu)物中心客流始終高于非重奢項(xiàng)目，且差距明顯：今年2月以來(lái)全國(guó)重奢mall場(chǎng)日均客流在5萬(wàn)人以上，而非重奢項(xiàng)目則在2萬(wàn)人左右。

一方面，重奢mall往往落位核心地段，以標(biāo)桿之姿輻射全市乃至全省客群。人群消費(fèi)場(chǎng)景決定著商圈運(yùn)行的邏輯：重奢mall大部分落位在市級(jí)商圈，且全部位于成熟商圈，而成熟商圈是集聚程度最高的商圈形態(tài)，客流捕獲能力強(qiáng)勁。

另一方面，線下門(mén)店是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的最主要場(chǎng)景，相比其余零售品類所受到的線上渠道沖擊較小，客流韌性較強(qiáng)。據(jù)BCG數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)線上渠道（品牌官網(wǎng)、品牌小程序/導(dǎo)購(gòu)微信、國(guó)內(nèi)電商、跨境電商）占比上升至42%，較2019年大幅提升29個(gè)百分點(diǎn)。而2022年國(guó)內(nèi)線下門(mén)店消費(fèi)占比高達(dá) 53%，較2019年增長(zhǎng)了21個(gè)百分點(diǎn)，代替國(guó)外線下門(mén)店成為最主要場(chǎng)景。

頭部企業(yè)加持，客流黑馬商圈崛起

蘭州商業(yè)快速崛起，2023上半年場(chǎng)日均客流2.6萬(wàn)人，已有兩年連續(xù)入榜全國(guó)客流TOP10。

蘭州客流增長(zhǎng)主要依靠增量帶動(dòng)。今年上半年，頭部企業(yè)扎堆布局，提升蘭州商業(yè)級(jí)次。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年之前，蘭州僅有BHG Mall、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、愛(ài)琴海城市廣場(chǎng)、砂之船超級(jí)奧萊4個(gè)產(chǎn)品線購(gòu)物中心；今年僅上半年，便有吾悅廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)茂、萬(wàn)象城四個(gè)產(chǎn)品線項(xiàng)目進(jìn)駐蘭州。

其中，蘭州萬(wàn)達(dá)茂、蘭州萬(wàn)象城帶動(dòng)作用最為明顯，場(chǎng)日均客流分別為9.5萬(wàn)人、6萬(wàn)人，其余新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心客流也在2萬(wàn)人以上。

大佬紛紛加碼蘭州，也加速著蘭州商圈格局演變，隨之而來(lái)是是一波客流黑馬商圈崛起。隨著新項(xiàng)目不斷入市，蘭州商圈格局以老牌商圈西關(guān)、南關(guān)商圈為中心，沿東西走向延伸。

商圈的演進(jìn)深刻影響著城市區(qū)域發(fā)展。未來(lái)，隨著龍湖蘭州天街、蘭石T-ONE街區(qū)、蘭州東湖廣場(chǎng)等購(gòu)物中心落成開(kāi)業(yè)，蘭州必將迎來(lái)新一輪商圈升級(jí)。

中短期來(lái)看，場(chǎng)景化消費(fèi)熱潮仍將持續(xù)，線下實(shí)體商業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)生規(guī)律性增長(zhǎng)；長(zhǎng)期來(lái)看，從商圈層面，如何由“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，讓“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，是城市商業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

一座城市的商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展，從本質(zhì)上看，是通過(guò)打造商圈，激發(fā)集聚效應(yīng)，從而帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，并反哺商業(yè)升級(jí)。對(duì)于存量城市來(lái)說(shuō)，把握商業(yè)的核心要義，優(yōu)化商圈格局，提高城市商業(yè)級(jí)次，才能夠提升城市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、抵御周期波動(dòng)；對(duì)增量城市而言，要理順商圈運(yùn)行邏輯，推動(dòng)商圈升級(jí)，方能實(shí)現(xiàn)客流增長(zhǎng)。

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