繼去年參與“雙11”后,微信視頻號宣布首次參加今年“6·18”大促。在騰訊業(yè)績增速放緩的情況下,被寄予厚望的視頻號能加速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),成為騰訊新的業(yè)績增長引擎嗎?

首次參戰(zhàn)“6·18”
近日,微信視頻號宣布推出“6.18視頻號直播好物節(jié)”,并針對商家直播帶貨出臺了激勵政策。
不同于其他平臺以流量激勵、紅包補貼、金融補貼等多種措施并行的激勵政策,首次參戰(zhàn)“6·18”大促的微信視頻號,其激勵政策主要表現(xiàn)為流量激勵。
視頻號激勵政策包括商家單場直播完成指定的銷售金額目標,即可獲得平臺相應的流量激勵;商家引導粉絲通過預約進入直播間的數(shù)量越多,流量獎勵越豐厚,同時商家直播間的轉化率越高,還將解鎖更多的公域流量;鼓勵商家及達人通過發(fā)布優(yōu)質短視頻提前種草,成績靠前者,將獲得10萬至30萬不等的流量獎勵;針對重點商家及達人,官方釋放多輪扶持,包括發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點推薦、活動主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等。
“‘6·18’對于視頻號來說是一種嘗試。流量對于商家來說是比較重要的,而流量激勵正是為了吸引更多的商家來視頻號上開直播。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青對中國商報記者表示。
關于品類規(guī)范以及商家資質等問題,騰訊方面告訴中國商報記者,視頻號櫥窗已發(fā)布一系列管理規(guī)范,強化對商品品類及視頻號櫥窗商家的資質管理。在視頻號櫥窗商家管理上,視頻號已針對店鋪與類目開放,發(fā)布準入標準/公告30個,涉及15個類目。在商品品類管理上,視頻號已發(fā)布《視頻號櫥窗開放類目公告》,其中“定向準入”開放類目524類,“開放”類目1804類,“視頻號櫥窗暫不開放”-類目811類。
為何參戰(zhàn)“6·18”
視頻號為什么在今年加入了“6·18”大促行列?
中國商報記者就此問題詢問騰訊方面,并沒有得到明確回復。不過,在今年第一季度財報電話會上,騰訊方面表示,視頻號有著非常不錯的表現(xiàn),對于總體業(yè)務非常重要,通過視頻號的持續(xù)增長,將幫助騰訊在內容以及整個生態(tài)方面創(chuàng)造更大的價值。
在今年第一季度財報中,騰訊也首次提及了視頻號的收入情況。財報顯示,社交網(wǎng)絡收入為291億元,同比增長1%,反映出視頻號直播服務的收入增加,但大部分被音樂直播及游戲直播的收入減少所抵銷。同時財報提到,視頻號持續(xù)獲得用戶歡迎,其新聞、泛知識及娛樂內容日益豐富,加上推薦技術提升,視頻播放量及使用時長同比大幅增長。
根據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù),去年12月微信視頻號DAU(日活躍用戶數(shù))已達5億水平,同比增長78%,同時人均使用時長已達35分鐘,同比增長84%。
而騰訊在游戲之外繼續(xù)尋找新的業(yè)績增長極,或許也是視頻號加速變現(xiàn)的原因。
騰訊財報顯示,今年一季度實現(xiàn)營收1354.71億元,同比持平;實現(xiàn)凈利潤(Non-IFRS 非國際財務報告準則)255.45億元,同比下降23%。這也是從去年第三季度開始,騰訊連續(xù)第三個季度出現(xiàn)凈利潤負增長,而其備受關注的游戲業(yè)務收入也按下了增長“暫停鍵”。
在財報中騰訊也表示,將繼續(xù)投資于戰(zhàn)略成長領域,包括企業(yè)軟件、視頻號及國際游戲市場。
“‘6·18’作為年中大促,自然會吸引更多平臺的加入。今年一季度相對來講是網(wǎng)購淡季,疊加新冠肺炎疫情影響,各電商平臺會更多寄希望于‘6·18’大促。微信視頻號有自己的用戶群體、流量、商家,自己的生態(tài)已經(jīng)成形,且具備一定的競爭力。不過,相較于較為成熟的淘寶直播、抖音、快手等平臺,微信視頻號競爭壓力仍大。”莫岱青告訴中國商報記者。
能成為業(yè)績新引擎嗎
對于視頻號的商業(yè)化,騰訊方面表示,視頻號如果能夠非常好的變現(xiàn),那對公司的增長將起到非常重要的推動作用。
至于該如何變現(xiàn),騰訊方面認為,視頻號的變現(xiàn)模式會與當前市場上類似產(chǎn)品的模式差不多,不過隨著持續(xù)發(fā)展,視頻號會努力提升用戶體驗,做好用戶體驗和變現(xiàn)之間的平衡。
事實上,視頻號的商業(yè)化變現(xiàn)已經(jīng)開始。
在2022微信公開課PRO上,視頻號團隊表示,去年年末與年初相比,視頻號直播的整體銷售額增長超過15倍,其中私域占比超過50%;視頻號直播間平均客單價超過200元,整體復購率超過60%。
作為使用體驗與抖音、快手等短視頻平臺極其相似的產(chǎn)品,視頻號免不了被外界拿來與后兩者作比較。不過,從視頻號目前的自我定位來看,其依舊注重彌補微信生態(tài)缺失的部分,并不作為單獨的短視頻產(chǎn)品與抖音、快手“一決高下”。
視頻號團隊表示,視頻號是微信生態(tài)中最原子化的內容組件,可與微信內其他組件產(chǎn)生各種化學反應,并自然地在微信體系內流轉。視頻號直播帶貨最顯著的優(yōu)勢,就是能夠充分激活商家此前在微信生態(tài)內的積累和沉淀,高效聯(lián)動商家的公域與私域,為商家打造新的增長引擎。
視頻號能成為騰訊的業(yè)績新引擎嗎?莫岱青告訴記者,目前視頻號體量與抖音、快手相比差距還是比較明顯的,視頻號是否能成為騰訊業(yè)績增長的引擎還不好說。
“參照抖音、快手的營收規(guī)模來看,視頻號是有可能成為騰訊業(yè)績新增長極的,其使用門檻更低,會積累更大規(guī)模的用戶群體。但由于商業(yè)化和用戶體驗之間的天然矛盾,騰訊也需要做好平衡和調節(jié)。從變現(xiàn)方式上來說,視頻號可以從廣告營銷、電子商務、游戲以及內容付費等方面來持續(xù)探索。做好這些領域,其營收增長前景是很大的。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師告訴中國商報記者。
也有不少研究機構看好視頻號。中信證券在研報中提到,預計視頻號將于今年年底開啟信息流廣告變現(xiàn),參考朋友圈廣告和快手廣告的情況測算,2023年視頻號廣告有望貢獻370億元左右增量收入,收入彈性可期。
西南證券研報分析,視頻號內容生態(tài)愈發(fā)豐富、推薦算法技術提升帶來用戶時長提升,變現(xiàn)方面目前已有付費直播等模式,與PCG(平臺與內容事業(yè)群)、TME(騰訊音樂)等實現(xiàn)良好合作,如NBA直播、演唱會直播等。后續(xù),視頻號廣告有望低調起量,豐富小程序的流量出口,提升社交廣告業(yè)務天花板。
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