如今的家居行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步分化，頭部擴(kuò)張明顯，尾部夾縫生長(zhǎng)，只有腰部企業(yè)進(jìn)退兩難，一不留神還可能出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。像前段時(shí)間，顧家家居(603816.SH)沈陽(yáng)經(jīng)銷商跑路的消息就成為熱議話題。

據(jù)悉，該經(jīng)銷商旗下涉事門(mén)店包括紅星美凱龍、居然之家、香江家居等多個(gè)商場(chǎng)在內(nèi)的8家門(mén)店。事后，顧家總部第一時(shí)間介入，核實(shí)發(fā)現(xiàn)，該經(jīng)銷商收取消費(fèi)者貨款后不向公司下單，未向消費(fèi)者履行產(chǎn)品交付義務(wù)。

或是由此為“導(dǎo)火索”，10月13日，顧家家居發(fā)布了未來(lái)12個(gè)月擬實(shí)施3到6億元的回購(gòu)用以提振股價(jià)，回購(gòu)價(jià)格區(qū)間為不超過(guò)60元/股。

公告顯示，本次回購(gòu)股份將用于股權(quán)激勵(lì)、員工持股計(jì)劃、可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股。顧家家居表示，回購(gòu)股份的實(shí)施，有利于增強(qiáng)投資者對(duì)公司未來(lái)發(fā)展前景的信心，提升對(duì)公司的價(jià)值認(rèn)可，公司本次股份回購(gòu)具有必要性。

不過(guò)反映到股價(jià)上，截至10月17日收盤(pán)，顧家家居股價(jià)報(bào)35.66元，市值為293.1億元，進(jìn)一步刷新近期低點(diǎn)，可見(jiàn)投資者對(duì)于回購(gòu)反響并不強(qiáng)烈。

牽出商業(yè)模式痛點(diǎn)

針對(duì)此前顧家家居沈陽(yáng)經(jīng)銷商跑路的消息，公司回應(yīng)稱，經(jīng)銷商“跑路”屬實(shí)，但并非傳聞的沈陽(yáng)經(jīng)銷商全部跑路，門(mén)店全部關(guān)閉，實(shí)際只有一個(gè)經(jīng)銷商出現(xiàn)問(wèn)題。

據(jù)回應(yīng)，出事經(jīng)銷商為周丹丹，因存在未履行經(jīng)銷合同約定義務(wù)，收取消費(fèi)者貨款不向公司下單，不向消費(fèi)者履行產(chǎn)品交付義務(wù)等行為，公司已于今年9月13日取消周丹丹顧家家居品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán);周丹丹收取消費(fèi)者錢(qián)款而未向顧家家居下單，涉資或超2000萬(wàn)元。目前，顧家家居正采取墊資措施解決。

公開(kāi)資料顯示，顧家家居創(chuàng)立于1982年，于2016年上市，目前擁有6000多家品牌專賣(mài)店，公司境內(nèi)銷售主要采取“直營(yíng)+特許經(jīng)銷”的銷售模式，并輔以電子商務(wù)、廠家直銷等其他銷售方式;境外銷售主要以O(shè)DM業(yè)務(wù)模式為主。

近年來(lái)，顧家家居在內(nèi)貿(mào)上堅(jiān)持向多品牌、全品類、全渠道的綜合家居零售運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，在外貿(mào)上堅(jiān)持向“全球布局、本土運(yùn)營(yíng)”的集成供應(yīng)鏈服務(wù)商發(fā)展。

值得注意的是，顧家家居在今年半年報(bào)中提示，特許經(jīng)營(yíng)模式是公司最主要的內(nèi)銷銷售模式之一，經(jīng)銷收入占比較高。

同時(shí)《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，近年來(lái)顧家家居與經(jīng)銷商通過(guò)股權(quán)進(jìn)行捆綁。比如今年3月，公司發(fā)布部分經(jīng)銷商增持公司股份計(jì)劃(二期)的公告，擬不低于1億元、不超過(guò)2億元進(jìn)行增持。

可見(jiàn)，經(jīng)銷商若集中出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)顧家家居的影響將是致命性的。也或由此，外界對(duì)其商業(yè)模式產(chǎn)生了諸多懷疑態(tài)度。

擴(kuò)張后遺癥顯現(xiàn)

顧家家居于2016年10月登陸A股市場(chǎng)，時(shí)任掌舵者顧江生豪氣頓生，喊出“世界有宜家，中國(guó)有顧家”的口號(hào)。并表示10年后的2026年，顧家家居要營(yíng)收、市值雙千億。

《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，為了奔向千億市值目標(biāo)，顧家家居實(shí)施了系列并購(gòu)，推動(dòng)公司資產(chǎn)、營(yíng)收規(guī)模高速增長(zhǎng)。

2018年，顧家家居迎來(lái)并購(gòu)的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年其發(fā)起了近十起品牌并購(gòu)，包括收購(gòu)德國(guó)頂級(jí)沙發(fā)品牌RolfBenz99.92%股權(quán)、澳大利亞出口和零售家具品牌NickScali 13.63%股權(quán)、意大利高端沙發(fā)Natuzzi旗下納圖茲貿(mào)易(上海)有限公司51%股權(quán)、收購(gòu)“床墊第一股”喜臨門(mén)、璽堡家居51%股權(quán)等。

然而沒(méi)過(guò)多久，顧家家居就顯露出“擴(kuò)張副作用”。2020年，顧江生因涉嫌內(nèi)幕交易被立案調(diào)查，事涉喜臨門(mén)收購(gòu)案。同期，公司還曾以4.24億元收購(gòu)璽堡家居，但在2020年虧損295萬(wàn)元，表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，2020年顧家家居實(shí)現(xiàn)的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8.45億元，同比下降27.19%，其主要原因就是標(biāo)的業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，商譽(yù)減值4.9億元。截至今年6月底，顧家家居賬面商譽(yù)3.43億元，包括上海納圖茲2.23億元、優(yōu)先家居1.03億元等。

透過(guò)以上也可揣測(cè)，其沈陽(yáng)經(jīng)銷商跑路的消息或也與持續(xù)擴(kuò)張有關(guān)。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?/p>

在逐夢(mèng)千億的目標(biāo)下，顧家家居大舉擴(kuò)張，可如今，距離千億夢(mèng)還過(guò)于遙遠(yuǎn)。

今年上半年，顧家家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.16億，同比增長(zhǎng)12.47%;實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)8.908億，同比增長(zhǎng)15.32%。

且再看2021年上半年表現(xiàn)，公司的營(yíng)收和歸屬凈利潤(rùn)增速分別為64.89%和34.15%。顯然，與去年同期相比，今年上半年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均偏低。

此外，公司的應(yīng)收賬款數(shù)額也在繼續(xù)增加。上半年，公司應(yīng)收賬款為18.37億(創(chuàng)下上市以來(lái)新高)，占營(yíng)收比例為20.37%。半年報(bào)中也提到，“本公司存在一定的信用集中風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)收賬款的33.27%源于余額前五名客戶”。

而在銷售費(fèi)用方面，上半年為13.49億元，其中，廣告宣傳促銷費(fèi)為5.7億元，占比高達(dá)42.25%。

《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，為觸達(dá)更年輕的消費(fèi)者，塑造品牌年輕新形象，今年6月，顧家家居簽約影視明星歐陽(yáng)娜娜為品牌大使，進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，增加品牌曝光。

簡(jiǎn)單梳理，2017年至2021年，顧家家居的銷售費(fèi)用分別為13.97億元、17.89億元、20.73億元、24.94億元、27.03億元。其中，廣告宣傳促銷費(fèi)分別為3.98億元、4.29億元、5.39億元、6.05億元、10.66億元。

可見(jiàn)，在營(yíng)銷方面，顧家家居正在持續(xù)投入。對(duì)此，顧家家居認(rèn)為，廣告營(yíng)銷可以增強(qiáng)品牌的曝光量，從而轉(zhuǎn)化為銷售額。

話雖如此，但業(yè)績(jī)的增速下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。就預(yù)期而言，接下來(lái)幾年，面對(duì)千億這道“坎”，顧家家居或?qū)?ldquo;力不從心”，這也必定拖累其千億市值的目標(biāo)。也許，在氣勢(shì)磅礴的口號(hào)面前，顧家家居更應(yīng)留意自身商業(yè)模式短板等方面，否則難免“得此失彼”不可持續(xù)。

(文/每日財(cái)報(bào) 何嬙)

標(biāo)簽： 商業(yè)模式 顧家家居 沈陽(yáng)經(jīng)銷商 紅星美凱龍