如何實(shí)現(xiàn)價(jià)盤(pán)與動(dòng)銷(xiāo)的平衡是酒鬼酒亟待解決的問(wèn)題。

【資料圖】

作者| 勝馬財(cái)經(jīng) 陸馬

編輯| 歐陽(yáng)文

在增長(zhǎng)快車(chē)道上飛奔的酒鬼酒在去年猛踩急剎車(chē)。

勝馬財(cái)經(jīng)獲悉，近日，酒鬼酒發(fā)布了2022年報(bào)，曾接近翻倍的業(yè)績(jī)?cè)鏊訇┤欢?。?bào)告期內(nèi)，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.5億元，同比增長(zhǎng)18.63%；實(shí)現(xiàn)凈利10.49億元，同比增長(zhǎng)17.38%。分季度來(lái)看，酒鬼酒去年的業(yè)績(jī)?cè)鏊僭谌ツ甓径瘸霈F(xiàn)斷崖式下滑，并在去年四季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

并且業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)延續(xù)到了今年一季度。酒鬼酒一季報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.65億元，同比下降42.87%；凈利潤(rùn)3億元，同比下降42.38%。

馥郁香怎么突然就不“香”了？

酒鬼難賣(mài)

勝馬財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒的年報(bào)通篇都寫(xiě)著“去年真的很不好賣(mài)”。

在2022年一季報(bào)交出接近超80%的營(yíng)收增速后，酒鬼酒第二季度的營(yíng)收增速驟降至5.25%，并開(kāi)始一蹶不振，其三、四季度的單季度增速分別為2.47%和-27.12%，在理應(yīng)是白酒消費(fèi)旺季的四季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。并且這一頹勢(shì)延續(xù)到了2023年一季度，營(yíng)收凈利雙降超40%。

從中能看出酒鬼酒當(dāng)下的困境，每賣(mài)一瓶酒都比之前賺的更少了。

先從量的角度來(lái)看，詳細(xì)拆解庫(kù)存組成，2022年酒鬼酒的高端產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)參系列的銷(xiāo)售量同比增加15.16%，但庫(kù)存量增加的更多，同比增加46.41%，產(chǎn)銷(xiāo)率為137.75%。

被定位為大單品的紅壇酒鬼所處的酒鬼系列的銷(xiāo)售情況也不樂(lè)觀(guān)，庫(kù)存同比大增了67.01%，產(chǎn)量遠(yuǎn)超銷(xiāo)量，產(chǎn)銷(xiāo)率高達(dá)142.86%。

動(dòng)銷(xiāo)受阻的情況下，酒鬼酒的整體成品酒庫(kù)存從2021年的5914噸提高到7375噸，同比大增24.7%。券商研報(bào)調(diào)研顯示，酒鬼酒目前的省外部分區(qū)域市場(chǎng)如河南市場(chǎng)庫(kù)存仍處于較高的狀態(tài)。

值得一提的是，在成品酒大幅增加的同時(shí)，酒鬼酒的基酒儲(chǔ)備卻出現(xiàn)了下滑，其基酒庫(kù)存從3.81萬(wàn)噸減少至3.52萬(wàn)噸，在未來(lái)或?qū)⒚媾R增長(zhǎng)后勁不足的壓力。

為了將積壓的庫(kù)存變現(xiàn)，一方面，酒鬼酒不得不在渠道上投放更多費(fèi)用達(dá)到促銷(xiāo)清庫(kù)存的目的。2022年其銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到10.24億元，同比增長(zhǎng)了19.12%，財(cái)報(bào)中表示“主要系本期營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)及加大促銷(xiāo)費(fèi)用投入所致”。其銷(xiāo)售費(fèi)用率維持在高位運(yùn)行，2022年全年和23年一季度分別達(dá)到25.28%和26.03%。

另一方面，酒鬼酒不得不給經(jīng)銷(xiāo)商更多優(yōu)惠，把酒賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商。吊詭的是，2022年末酒鬼酒的應(yīng)收帳款僅有25.5萬(wàn)元，并首次出現(xiàn)了應(yīng)收賬款融資欄目，金額高達(dá)1.79億元，其以合計(jì)約4500萬(wàn)元銀行承兌票據(jù)的方式幫經(jīng)銷(xiāo)商貸款拿貨。全年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額僅錄得4.01億元，同比大幅縮減74.39%。

從價(jià)的角度來(lái)看，其站位高端市場(chǎng)的內(nèi)參系列批價(jià)持續(xù)下行，經(jīng)銷(xiāo)商渠道價(jià)格一度只有800元，與千元以上的零售價(jià)之間存在嚴(yán)重倒掛。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，目前內(nèi)參一批價(jià)穩(wěn)定在750元/瓶。

華鑫證券研報(bào)指出，酒鬼酒過(guò)去高B端渠道費(fèi)用的投放雖然起到推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極配合產(chǎn)品推廣的作用，但也容易造成經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)低價(jià)轉(zhuǎn)貨、竄貨的方式套取費(fèi)用，產(chǎn)品價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的同時(shí)，品牌端建設(shè)效果不足。

面對(duì)渠道竄貨、批價(jià)下行的壓力，酒鬼酒開(kāi)始主動(dòng)控量。今年4月，酒鬼酒旗下的內(nèi)參公司發(fā)布《關(guān)于明確52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷(xiāo)售總量的通知》，明確提出為落實(shí)配額管理要求，2023年52度500mL內(nèi)參酒銷(xiāo)售總量不超過(guò)800噸，而年報(bào)顯示，其全年銷(xiāo)量也不過(guò)1100余噸。

渠道利潤(rùn)不足、價(jià)盤(pán)不穩(wěn)需要提價(jià)，但對(duì)旗下產(chǎn)品頻繁提價(jià)，市場(chǎng)卻并不買(mǎi)單，其積壓的庫(kù)存就是現(xiàn)成的例證。如何實(shí)現(xiàn)價(jià)盤(pán)與動(dòng)銷(xiāo)的平衡是酒鬼酒亟待解決的問(wèn)題。

志在省外

卻拿不下大本營(yíng)湖南

一個(gè)略顯尷尬的事實(shí)是，作為湖南省內(nèi)唯一的上市酒企，酒鬼酒的省內(nèi)市占率遠(yuǎn)低于區(qū)域龍頭。

據(jù)券商研報(bào)數(shù)據(jù)，2022年湖南省白酒市場(chǎng)規(guī)模 280 億元，遠(yuǎn)低于河南、山東等白酒消費(fèi)大省近600億的體量，也低于白酒生產(chǎn)大省四川約400億的體量。就在容量相對(duì)較小的湖南市場(chǎng)，酒鬼酒的省內(nèi)市占率也僅為 7.5%，與之對(duì)比，古井貢酒和山西汾酒在省內(nèi)的市占率分別約為30%和40%。

酒鬼酒的發(fā)展空間明顯受到全國(guó)化酒企的嚴(yán)重?cái)D壓。華鑫證券研報(bào)顯示，2022年，湖南三分之二的市場(chǎng)份額被全國(guó)化酒企占據(jù)，以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到80億元，占比28.07%，而濃香型及其他香型的中高端白酒合計(jì)60億元，五糧液、國(guó)窖和劍南春均超過(guò)了5億元。

在省內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展空間不足的前提下，酒鬼酒管理層在2021年提出了深度全國(guó)化的戰(zhàn)略，嘗試攫取更大的市場(chǎng)空間。

按照實(shí)現(xiàn)全國(guó)化策略，可以將主打次高端價(jià)格帶的酒企分成兩類(lèi)。一類(lèi)是通過(guò)覆蓋不同價(jià)格帶，產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)以實(shí)現(xiàn)輪動(dòng)放量，典型如洋河股份、古井貢酒均是采用這一策略；一類(lèi)是靠主要大單品進(jìn)行放量，并依托足夠廣的渠道實(shí)現(xiàn)全國(guó)化覆蓋，典型如坐擁水晶劍的劍南春、打造出青花20的山西汾酒。

酒鬼酒采用的是后一種策略——寄希望于酒鬼系列的紅壇產(chǎn)品放量開(kāi)拓省外市場(chǎng)。但這又對(duì)其渠道的廣度和精細(xì)程度以及品牌力提出更高要求。2022年，酒鬼酒開(kāi)啟紅壇大單品戰(zhàn)略，在酒鬼系列中占比已超過(guò)透明裝，目前紅壇、透明裝分別在酒鬼系列中預(yù)計(jì)占比18%、17%，整體占比分別為11%和10%。

在渠道上，對(duì)外擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)將對(duì)酒鬼酒復(fù)制成熟市場(chǎng)的能力提出考驗(yàn)。但問(wèn)題在于，一方面，本應(yīng)是酒鬼酒“成熟市場(chǎng)”的大本營(yíng)湖南市場(chǎng)稱(chēng)不上成熟，市占率僅在個(gè)位數(shù)；另一方面，其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量相比其他次高端酒企仍有較大差距。

截至今年一季度，山西汾酒、舍得酒業(yè)分別有3647和2285家經(jīng)銷(xiāo)商，遠(yuǎn)多于酒鬼酒不足1600家的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量越多，往往意味著品牌有能力覆蓋更多的銷(xiāo)售終端點(diǎn)位，乳業(yè)龍頭伊利就是靠著其2萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)獨(dú)一檔的渠道覆蓋能力。

品牌力方面，本應(yīng)為酒鬼酒拔高品牌天花板的單品內(nèi)參在渠道上價(jià)盤(pán)不穩(wěn)，面臨強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓。券商研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021 年，除飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573之外，其他品牌占高端市場(chǎng)份額共7.88%，青花郎、君品習(xí)酒、M9、內(nèi)參分別占比 3.66%、1.05%、0.75%、 0.59%，其中內(nèi)參的市場(chǎng)份額最少。

而在紅壇瞄準(zhǔn)的宴席場(chǎng)景內(nèi)，其需要直面與水晶劍的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)中金公司研報(bào)，全國(guó)宴席主流用酒200元至500元價(jià)格帶，水晶劍在四川、河南、浙江以及酒鬼酒的大本營(yíng)均有一席之地，而紅壇僅在湖南市場(chǎng)有明顯優(yōu)勢(shì)地位。

除此之外，酒鬼酒在產(chǎn)能上與其它次高端酒企亦有差距。公開(kāi)信息顯示，酒鬼酒產(chǎn)能約為1.2萬(wàn)噸，不僅少于頭部酒企動(dòng)輒20萬(wàn)噸的水平，也遠(yuǎn)少于同樣主攻次高端價(jià)格帶舍得的6萬(wàn)噸產(chǎn)能。

在諸多方面尚需完善的既定事實(shí)或許影響到酒鬼酒全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)的底氣。在今年的投資者交流會(huì)上，酒鬼酒表示“今年對(duì)湖南市場(chǎng)的要求大于省外市場(chǎng)。”并提到一季度業(yè)績(jī)下滑是短期渠道回款有所波動(dòng)，今年渠道3、4月份的動(dòng)銷(xiāo)遠(yuǎn)好于2022年。

目前來(lái)看，湘西名酒能否重歸增長(zhǎng)的快車(chē)道尚需要時(shí)間的檢驗(yàn)。$酒鬼酒(000799)

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