不過,自2022年實現(xiàn)扭虧以來,都市麗人的業(yè)績雖然有所回升,但其主營業(yè)務(wù)板塊并未出現(xiàn)較為明顯的增長。都市麗人方面曾表示,這一現(xiàn)象與電商經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān),未來將致力推動集團核心競爭力的全面提升,力求實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)定增長。
多舉措帶動業(yè)績上揚
都市麗人的業(yè)績預告提出,2024年公司擁有人應(yīng)占利潤的提升與多方面因素有關(guān)。在電子商務(wù)業(yè)務(wù)拓展上,都市麗人與聯(lián)營商合作,年度聯(lián)營電商的成交產(chǎn)品交易金額(GMV)達到約11億元。都市麗人認為,該舉措大幅提升了集團在國內(nèi)的市場份額,改善了集團的經(jīng)營業(yè)績。
另一項原因是公司在成本管控與運營效率方面的提升。事實上,都市麗人并非從2024年才開始壓縮成本。根據(jù)過往財報,2021年下半年,都市麗人已通過簡化和合并部門等途徑精簡企業(yè)架構(gòu),降低人力成本。2023年,都市麗人一方面通過整合終端營銷活動提升整體營銷效率,另一方面也在產(chǎn)品上進一步尋求突破,與供應(yīng)商在產(chǎn)品研發(fā)、面料集約、成本控制等方面進行合作,在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時,降低產(chǎn)品成本。2024年上半年,都市麗人改變電子商務(wù)銷售策略,繼續(xù)壓縮電商平臺服務(wù)費及推廣費,并再度減少其銷售及營銷費用。
此外,來自產(chǎn)業(yè)項目的盈利也是讓都市麗人去年業(yè)績有所增長的重要因素。業(yè)績預告顯示,2024年,集團位于廣東省東莞市鳳崗鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)項目若干單位已完成交付并入賬。
在2024年半年度報告中,都市麗人曾披露,自2022年,集團把原中國玉泉的舊倉庫改造成現(xiàn)代化工業(yè)廠房及智慧物流倉儲的產(chǎn)業(yè)項目,該項目總建筑面積約14.5萬平方米,其中5.6萬平方米由都市麗人自持用作物流業(yè)務(wù),其余8.9萬平方米用于出售。在2024年6月30日,該項目的建筑面積約6.1萬平方米已簽訂合同,其中2.5萬平方米已于相關(guān)期間交付并確認收入,項目余下已簽訂合同的單位將在2025年之前陸續(xù)交付。
財報數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,該產(chǎn)業(yè)項目為都市麗人帶來了1.72億元的收入,并使集團產(chǎn)業(yè)項目及物流板塊的收入相比2023年上半年增長了超過7倍,該板塊毛利率也從上年同期的23.7%提升至37.7%。
“內(nèi)衣第一股”的沉浮
公開資料顯示,都市麗人成立于1998年。品牌成立初期,我國內(nèi)衣市場存在高端品牌由國際大牌主導、價格昂貴,低端內(nèi)衣價格親民但設(shè)計與質(zhì)量大打折扣的分化局面。都市麗人敏銳洞察到這一市場縫隙,將目標客戶鎖定為追求時尚與品質(zhì),但消費能力相對有限的都市年輕女性,推出價格適中的內(nèi)衣產(chǎn)品,逐漸在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。
2014年6月,都市麗人在港股掛牌上市,成為中國內(nèi)地“內(nèi)衣第一股”。上市首年,其收入突破40億元,門店總數(shù)超過7000家,次年突破8000家。2018年,其收入再度攀升至約51億元。
不過,隨著電商浪潮襲來,內(nèi)衣市場也開始發(fā)生深刻變革。在銷售渠道端,Ubras、蕉內(nèi)等新興內(nèi)衣品牌開始借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢大力拓展線上銷售;在產(chǎn)品端,這些新興品牌十分重視設(shè)計研發(fā),不斷推出“爆款”產(chǎn)品。激烈競爭開啟后,都市麗人的市場份額開始逐漸被蠶食。2019年至2021年,受庫存積壓、定位失誤等因素影響,都市麗人營收有所下滑,利潤出現(xiàn)虧損,門店數(shù)量也大幅減少。
2021年年底,都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南回歸CEO職位,并在此后幾年陸續(xù)推出改良措施。在品牌心智上,都市麗人深耕“國民內(nèi)衣”定位,一方面注重控制產(chǎn)品價格,另一方面也通過與中國花樣游泳隊合作等方式,進一步提升品牌認知度。
此外,都市麗人也在渠道布局上持續(xù)進行優(yōu)化,關(guān)注下沉市場機會。2022年年底,都市麗人啟動“百城千店”計劃,在安徽、廣東、內(nèi)蒙古、四川、湖南、福建等多地進行規(guī)?;瘮U張。2023年,其加盟及聯(lián)營渠道新開門店數(shù)超800家,同比增長超過70%。2024年上半年,都市麗人又新簽約755家門店,并成功開設(shè)了373家新店,至去年6月底,其線下門店總數(shù)已恢復至約4500家。
從業(yè)績表現(xiàn)來看,鄭耀南回歸管理一線后,都市麗人的經(jīng)營狀況有所回升。2022年,都市麗人實現(xiàn)扭虧;2023年,其利潤實現(xiàn)增長。2024年上半年,公司收入為15.14億元,同比增長10.74%;公司擁有人應(yīng)占利潤為8239.8萬元,同比增長215%。
力求繼續(xù)穩(wěn)定增長
需要注意到,都市麗人的業(yè)績雖然出現(xiàn)回升,但截至去年上半年,其主營業(yè)務(wù)板塊其實并未出現(xiàn)明顯起色。
財報顯示,2024年,都市麗人“貼身衣物產(chǎn)品”板塊的收入為12.95億元,占公司上半年總收入的85.5%,物流部分的收入為0.47億元,產(chǎn)業(yè)項目物業(yè)銷售的收入為1.72億元。事實上,僅從主營業(yè)務(wù)板塊來看,都市麗人2024年上半年的收入略低于2023年上半年的13.19億元。
不過,都市麗人方面曾對此作出解釋:2024年上半年,公司營收達到預期目標。主營業(yè)務(wù)板塊的下滑,源于對電商業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整。
對于公司近段時期的發(fā)展規(guī)劃,都市麗人曾在2024年上半年報中提出,將持續(xù)圍繞集團的戰(zhàn)略方針,從品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、服務(wù)提升等方面著手,推動集團核心競爭力的全面提升,力求實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)定增長。
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