“對沖原材料成本上漲”沒有意外地成為官方給出的漲價(jià)原因。近兩年,產(chǎn)品漲價(jià)成為各美妝品牌對沖原材料價(jià)格上漲的慣用手段,而這種方式也多少能給企業(yè)帶來業(yè)績上的改善。但不可忽視的是,就如所有事物都具有兩面性,漲價(jià)短時(shí)間內(nèi)可以拉動(dòng)品牌銷售額,但長期來看,消費(fèi)者是否會持續(xù)性為提價(jià)產(chǎn)品買單,是否會導(dǎo)致客戶流失……這些問題,高絲集團(tuán)也需要考慮到。
旗艦店截圖
超170款產(chǎn)品漲價(jià)
根據(jù)黛珂官方發(fā)布的信息,其部分產(chǎn)品新價(jià)格于6月1日上午9點(diǎn)在官方網(wǎng)上精品店實(shí)施。由于價(jià)格調(diào)整,黛珂網(wǎng)上精品店將在5月31日18:00—6月1日8:59期間暫時(shí)關(guān)閉。
此次漲價(jià)涉及黛珂品牌旗下172款產(chǎn)品,覆蓋護(hù)膚、彩妝、底妝、防曬、香水、個(gè)護(hù)品類,漲價(jià)金額約550—1100日元不等,多數(shù)產(chǎn)品漲價(jià)幅度約在3.3%—5%。其中,漲價(jià)金額最高的產(chǎn)品是AQ Melority密集霜,由13.2萬日元漲價(jià)至13.75萬日元,漲價(jià)5500日元。“原材料成本上漲”是此番高絲集團(tuán)對黛珂多個(gè)品類漲價(jià)的原因。
將視線拉長可以發(fā)現(xiàn),漲價(jià)已經(jīng)成為各大國際美妝品牌對沖原材料價(jià)格上漲的慣用策略。如在今年1月,資生堂宣布將在4月對旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià),漲幅在2%—10%不等。歐萊雅則在2月發(fā)布了對旗下部分品牌進(jìn)行漲價(jià)的消息。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),自2020年7月以來,四年時(shí)間,雅詩蘭黛已經(jīng)前后漲價(jià)8次,僅在2024年上半年雅詩蘭黛就曾進(jìn)行過兩次提價(jià)。
盤古智庫研究院高級研究員江瀚在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示,全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能會導(dǎo)致化妝品原料的價(jià)格上漲,為保持公司的利潤率,品牌可能會選擇提高產(chǎn)品的零售價(jià)格。當(dāng)然,從另一個(gè)角度看,品牌定位與市場需求也是決定產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵。高端美妝品牌會根據(jù)其奢侈或高端形象以及目標(biāo)市場的預(yù)期來定價(jià),以維持品牌形象。
“對于企業(yè)而言,定價(jià)策略會隨著大環(huán)境變化而改變,例如國際形勢變化導(dǎo)致的原油價(jià)格上漲影響到原材料價(jià)格上漲,或者因?yàn)楦偁幍纫蛩囟加锌赡軐?dǎo)致企業(yè)需要以提價(jià)的方式來抵消成本上漲及營銷競爭帶來的壓力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補(bǔ)充道。
就漲價(jià)相關(guān)問題,北京商報(bào)記者對高絲集團(tuán)進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
提振業(yè)績手段
從關(guān)注過去各大美妝品牌發(fā)布的信息可以看到,“對沖原材料價(jià)格上漲”往往是品牌方對外公布的漲價(jià)原因,而另外一個(gè)層面“提振業(yè)績的有效手段”很少被官方正面提到。
寶潔此前就在多個(gè)季度財(cái)報(bào)中提及“定價(jià)上漲帶來銷售增長”,據(jù)了解,寶潔旗下SK-II多年里進(jìn)行多次漲價(jià)。而此次高絲集團(tuán)對品牌產(chǎn)品提價(jià),業(yè)內(nèi)外也傳出了“其想借此提振業(yè)績”的聲音,畢竟從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,高絲集團(tuán)發(fā)展難言樂觀。
根據(jù)高絲集團(tuán)發(fā)布的2024年財(cái)報(bào),2024年高絲集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷售額3227.58億日元,同比增長7.4%,凈利潤同比下滑35.6%降至75.1億日元。其中,中國市場所在的亞洲市場成為唯一下滑的區(qū)域,報(bào)告期內(nèi)銷售額同比下降23%,降至406.2億日元。當(dāng)時(shí),高絲集團(tuán)管理層坦言:“集團(tuán)將通過調(diào)整產(chǎn)品組合、控制成本以及加強(qiáng)品牌建設(shè),努力在所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利增長。”如今來看,漲價(jià)或許成為高絲集團(tuán)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)周期、抵消增長壓力的策略之一。
不過,需要注意的是,漲價(jià)一直都不是萬能牌。2024年上半年,雅詩蘭黛進(jìn)行了兩次漲價(jià),但從2024財(cái)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,雅詩蘭黛依然是營收、凈利潤雙雙下滑。
品牌利用漲價(jià)來對抗周期、抵御風(fēng)險(xiǎn),降低成本,無可厚非,但消費(fèi)者接不接受直接影響著這一策略的效果。在小紅書平臺,不少消費(fèi)者表示,越漲價(jià)越不想買。李莉是黛珂的忠實(shí)用戶,對于此番黛珂漲價(jià),李莉并不認(rèn)同“漲了就不買了,又不是非他不可”。對于木子而言,性價(jià)比更重要。“黛珂的價(jià)格本來就貴,這次漲價(jià)之后,可能要考慮換牌子了。”木子說道。
漲價(jià)不是萬能牌
高絲集團(tuán)的漲價(jià)策略能否抵消不斷抬升的成本壓力甚至為其帶來一定的業(yè)績增長,尚需時(shí)間驗(yàn)證。不過對于當(dāng)下的高絲集團(tuán)而言,其面臨的問題或許不單單是漲價(jià)就能解決的,尤其是在中國市場。
高絲集團(tuán)在2024年財(cái)報(bào)中提及,“高絲在中國大陸和旅游零售業(yè)的銷售額大幅下降。不包含旅游零售的中國市場銷售額下滑33.4%”。同時(shí),根據(jù)財(cái)報(bào)信息,2024年“雙11”大促中,高絲旗下多數(shù)品牌的銷售額較上年同期出現(xiàn)下滑。
高絲集團(tuán)中國市場發(fā)展不佳的背后,除了日妝受核污水影響被消費(fèi)者抵制的原因外,隨著國際美妝巨頭的加緊布局以及國貨美妝的崛起,資生堂、花王、高絲集團(tuán)等日妝正在中國市場失去競爭力。
為尋求更好的發(fā)展,2024年,高絲集團(tuán)對大中華區(qū)進(jìn)行了廣泛的結(jié)構(gòu)性改革,包括重新調(diào)整了門店和人員,并處理了過剩的庫存等。過去一年,高絲集團(tuán)對旗下多個(gè)品牌進(jìn)行渠道調(diào)整,如高絲品牌大面積撤柜、黛珂線下撤柜線上加強(qiáng)抖音等新興電商渠道的布局等。高絲集團(tuán)管理層表示,“為了避免對品牌價(jià)值的損害,集團(tuán)正努力擺脫過度競爭,并根據(jù)各渠道的特性進(jìn)行調(diào)整”。
改革需要高昂的成本和時(shí)間。根據(jù)公開信息,高絲集團(tuán)的這些結(jié)構(gòu)性改革涉及的費(fèi)用造成了44億日元的損失。相較于改革付出的成本來說,漲價(jià)或許更能在短時(shí)間內(nèi)立竿見影。
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