銷售旺季，運(yùn)費(fèi)、原材料、匯率和“一箱難求”已讓外貿(mào)企業(yè)苦不堪言?，F(xiàn)如今，又一個(gè)新煩惱擺在了他們面前：在平臺上的廣告營銷費(fèi)用正變得越來越昂貴。

不斷上漲的流量價(jià)格背后，站著博弈的雙方。一邊是急切想獲取流量的廣告主，另一邊則是手握流量的廣告平臺，雙方并非勢均力敵。

“在歐美市場，我們的獲客成本已從3～4美元/人升至8～10美元/人，而我們賣的商品平均客單價(jià)僅為50～60美元。在新興市場，以泰國為例，我們現(xiàn)在的獲客成本同比上漲了20%，已至2～3元/人。廣告營銷費(fèi)用上漲對我們的利潤構(gòu)成了較大威脅。” 深圳市愛智信商務(wù)有限公司創(chuàng)始人何雪松告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

按投放目的劃分，廣告有效果廣告和品牌廣告等形式。CPM(Cost Per Mile, 即千次展示計(jì)費(fèi))和CPC(Cost Per Click, 即點(diǎn)擊計(jì)費(fèi))是衡量效果廣告價(jià)格的主要指標(biāo)。

數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)WPromote的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜CPC廣告價(jià)格第二季度比第一季度上漲了20%，谷歌第二季度CPC價(jià)格約為1美元，同比上漲40%。臉書CPM廣告價(jià)格第二季度比第一季度上漲了30%，其CPM均價(jià)為11美元。

專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海的投資機(jī)構(gòu)大觀資本分析師吳安琪在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，全球廣告市場與其他市場一樣，都是由供需關(guān)系決定價(jià)格。在供給端，全球廣告平臺壟斷的趨勢日益明顯——谷歌、亞馬遜、臉書等平臺壟斷了大多數(shù)廣告位。在需求端，互聯(lián)網(wǎng)滲透率增加使廣告主紛紛開展線上營銷。“所以在廣告主眼里，大家都慢慢發(fā)現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：流量越來越貴，而新增用戶數(shù)可能還不及預(yù)期。”她說。

廣告平臺牢牢握住廣告位

疫情期間，全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，這讓何雪松看見了跨境電商獲取新用戶的機(jī)會。“中國、美國等互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率已進(jìn)入瓶頸期，只有在其他市場獲客，賣家才不需再在紅海里廝殺。”他說。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，1至7月，我國進(jìn)出口、出口、進(jìn)口規(guī)模均創(chuàng)歷史同期新高，同比分別增長24.5%、24.5%、24.4%，增速均為10年來新高。

商務(wù)部還表示，我國外貿(mào)發(fā)展新動(dòng)能持續(xù)增強(qiáng)。上半年，跨境電商出口同比增長44.1%，市場采購貿(mào)易方式出口同比增長49.1%。

“一般而言，跨境電商賣家獲客的第一步就是投放廣告。”何雪松稱。投放廣告的平臺主要有兩類：其一，谷歌、臉書等搜索、社交平臺;其二，亞馬遜、Shopee等電商平臺。前者多適用于有獨(dú)立站的賣家，后者多適用于沒有獨(dú)立站的中小賣家。

發(fā)現(xiàn)疫情這波流量紅利的并非何雪松一人，廣告主對廣告位的競爭正日趨白熱化。市場研究機(jī)構(gòu)WARC的數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，全球廣告投放支出達(dá)1576 億美元，同比增長23.6%，增長率創(chuàng)近十年新高。

“對于個(gè)體廣告主而言，全網(wǎng)流量就這么多，如果想搶占有限的廣告位，我們就要出更高的價(jià)格。”何雪松說。

同樣的情況也被在越南做游戲推廣的花少(化名)所證實(shí)。“疫情期間，越南互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐步提升，我們本以為是推廣我們產(chǎn)品的好機(jī)會。但沒想到，大家都選擇在這個(gè)時(shí)候做線上營銷，廣告費(fèi)用因此水漲船高。”他在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)說。

吳安琪認(rèn)為，廣告位有限，廣告主只有加錢才能買流量。這一現(xiàn)象背后原因的在于，在線廣告市場中，供需關(guān)系主要是由廣告主決定的。

她進(jìn)一步解釋道，首先，在線廣告市場正呈現(xiàn)寡頭壟斷的局面，流量被少數(shù)廣告平臺扼住，這些平臺可以控制廣告位的供應(yīng)。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Group PM測算，亞馬遜、谷歌、臉書三巨頭在美國數(shù)字廣告市場的份額已從2019年的80%增至2020年的90%。

“其次，從投放目的劃分，廣告主要起到營銷和塑造品牌兩方面作用。我國的跨境電商賣家多屬于中小貿(mào)易商，投放廣告多以營銷目的為主，所以更傾向于在上述三巨頭投放廣告。如果這些跨境電商賣家的品牌塑造起來了，就不用特別依賴上述廣告平臺。”吳安琪說。

反壟斷正在路上

對于跨境電商賣家而言，廣告營銷費(fèi)用是其成本重要的組成部分。這筆錢花得值不值，要看廣告營銷帶來的轉(zhuǎn)化率如何。

一些企業(yè)認(rèn)為，雖然廣告營銷費(fèi)用推高了經(jīng)營成本，但在線廣告投放的精度比傳統(tǒng)廣告要高，其利潤有所提高。主營辦公家具的Steel case公司就表示，該公司在亞馬遜上每投放1美元的廣告，就能獲得30美元的銷售額。疫情期間，該公司面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)銷售額同比增長了500%。

不過，何雪松對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“直觀來看，目前流量成本已在一個(gè)高位。如果從東南亞市場來看，當(dāng)前流量增速慢于跨境電商企業(yè)在東南亞市場的擴(kuò)張速度。”

小步網(wǎng)絡(luò)是一家面向東南亞提供信息流產(chǎn)品的公司，其主要營收來源也是廣告。該公司聯(lián)合創(chuàng)始人蔡超凡告訴第一財(cái)經(jīng)記者，大型流媒體可以將大多數(shù)資訊匯聚在平臺上，但這些信息太過碎片化，所以廣告營銷的轉(zhuǎn)化率并不高。廣告主可以將目光投向規(guī)模不是特別大，但本土化做得較好的廣告平臺，這可能是目前廣告投放性價(jià)比比較高的選擇。

在線廣告平臺壟斷廣告位的現(xiàn)象不僅引起廣告主的不滿，也正引起歐美反壟斷機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

截至目前，作為全球反壟斷的先驅(qū)——歐盟委員會已對谷歌、亞馬遜、臉書、蘋果四家科技巨頭全部發(fā)起反壟斷調(diào)查。

這一系列反壟斷調(diào)查的最新進(jìn)展是，歐盟委員會于6月對谷歌廣告業(yè)務(wù)展開反壟斷調(diào)查。歐盟委員會副主席韋斯塔格表示：“在線廣告服務(wù)是谷歌將在線服務(wù)商業(yè)化的核心所在。我們擔(dān)心的是，谷歌以目前的市場壟斷地位，不僅將挫傷其他在線廣告平臺，也將對出版商、廣告主帶來負(fù)面影響。”

一般而言，反壟斷調(diào)查需要經(jīng)歷調(diào)查取證、匯集資料、計(jì)算定性等多個(gè)步驟，整個(gè)過程不僅繁瑣且耗時(shí)較長。實(shí)際上，歐盟對谷歌的反壟斷調(diào)查最早可以追溯至2010年。但是，直到2017年，僅有一項(xiàng)調(diào)查有了結(jié)論。

在吳安琪看來，歐美等國對科技巨頭開啟反壟斷調(diào)查，有助于緩解當(dāng)前在線廣告市場壟斷的問題。但由于這些調(diào)查時(shí)間長達(dá)數(shù)年，未必能夠即使解決廣告主當(dāng)前的問題。

吳安琪認(rèn)為，如果想解決廣告費(fèi)用過高的問題，廣告主應(yīng)從自身解決該問題，即將流量握在自己手中。“目前中國企業(yè)出海仍在初期，主要以擴(kuò)大海外營收規(guī)模為主。但是，企業(yè)慢慢發(fā)展起來后，就要考慮如何塑造品牌的問題。除了品牌化，最直接的方法就是創(chuàng)造和維護(hù)屬于品牌自己的私域流量客群，這也是現(xiàn)在行業(yè)中大家往DTC(Direct To Consumer，直接面對消費(fèi)者)轉(zhuǎn)型的核心原因。”她稱。

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