接替安踏攜手COC
近日,李寧獲得2025至2028年中國(guó)體育代表團(tuán)體育服裝合作企業(yè)征集項(xiàng)目,在這4年時(shí)間里,其將以官方體育服裝合作伙伴的身份服務(wù) COC及中國(guó)體育代表團(tuán)。李寧公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李寧對(duì)此表示,李寧品牌將繼續(xù)秉持“以體育精神服務(wù)大眾”的價(jià)值觀,弘揚(yáng)體育精神和奧林匹克精神,服務(wù)并助力中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展。
安踏對(duì)“接棒”的李寧表示了祝賀,同時(shí)表示,將以更大投入在更廣泛的范圍內(nèi)助力體育強(qiáng)國(guó)建設(shè),繼續(xù)為25支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供一流的運(yùn)動(dòng)裝備,同時(shí)全力推進(jìn)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員終身保障公益項(xiàng)目。
李寧接替安踏贊助 COC,不僅彰顯了品牌實(shí)力,也可見(jiàn)其對(duì)未來(lái)發(fā)展的期待。披上“奧運(yùn)戰(zhàn)袍”,既能提升李寧的品牌影響力,COC也將為其背書(shū),使消費(fèi)者更加肯定李寧在體育服裝領(lǐng)域的產(chǎn)品品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)實(shí)力。
這場(chǎng) COC贊助權(quán)的更迭,也為中國(guó)體育用品市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示:“中國(guó)市場(chǎng)是李寧的主要市場(chǎng),COC是體育領(lǐng)域重要的營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)載體。加之此前安踏贊助COC取得了巨大的回報(bào),這也是李寧選擇贊助的重要原因。”
贊助權(quán)更迭一波三折
從時(shí)間線來(lái)看,安踏與李寧有關(guān) COC合作伙伴的“爭(zhēng)奪史”可謂一波三折。
早在20世紀(jì)90年代至2004年間,李寧作為 COC的長(zhǎng)期合作伙伴,為中國(guó)體育代表團(tuán)提供了多屆奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備,并贏得了廣泛的認(rèn)可與贊譽(yù)。彼時(shí),李寧的影響力在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中一騎絕塵。
然而,2009年成為轉(zhuǎn)折點(diǎn),安踏憑借強(qiáng)大的實(shí)力從李寧手中接過(guò)了這一重要贊助合作之棒,開(kāi)啟了與 COC長(zhǎng)達(dá)16年的深度合作。
通過(guò)與國(guó)家隊(duì)的緊密聯(lián)合,安踏不僅增加了品牌曝光度,也進(jìn)一步強(qiáng)化了專(zhuān)業(yè)、高端的品牌形象。
同時(shí),安踏還推出多款備受歡迎的奧運(yùn)主題產(chǎn)品,拓寬了產(chǎn)品矩陣。借助 COC長(zhǎng)期的平臺(tái)資源,安踏不僅為自己打上了“中國(guó)安踏”的標(biāo)簽,也成為體育用品行業(yè)的佼佼者。
時(shí)隔20年,李寧重新回歸COC官方合作伙伴陣營(yíng),再次與中國(guó)體育代表團(tuán)攜手共進(jìn)。這場(chǎng)贊助合作的更迭,見(jiàn)證了兩大本土頭部運(yùn)動(dòng)品牌的較量,也見(jiàn)證了兩個(gè)品牌不同時(shí)期的成長(zhǎng)。
值得關(guān)注的是,在多年以來(lái)的成長(zhǎng)道路上,安踏、李寧各自朝著不同的方向發(fā)展前行。
“安踏采取的是多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,李寧則更擅長(zhǎng)于單一品牌的深耕細(xì)作。”服裝產(chǎn)業(yè)分析師楊大筠對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,長(zhǎng)期以來(lái),李寧雖曾嘗試多品牌策略,但成效并不顯著,其認(rèn)為李寧應(yīng)當(dāng)更加聚焦于自身品牌的縱深發(fā)展。
能否實(shí)現(xiàn)新突破
成為 COC官方合作伙伴,李寧能否借此實(shí)現(xiàn)新的突破?
“基于當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模和運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)略定位,李寧想要趕超安踏挑戰(zhàn)較大。鑒于當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式與品牌曝光渠道的多元化,尤其是宣傳推廣方式的多樣性,李寧僅憑單一平臺(tái)或單一營(yíng)銷(xiāo)方式超越對(duì)手已不現(xiàn)實(shí)。”楊大筠說(shuō)。
據(jù)了解,2024年上半年,李寧營(yíng)收為143.45億元,同比增長(zhǎng)2.3%。同期,安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收337.35億元,同比增長(zhǎng)13.8%。安踏主品牌營(yíng)收為160.8億元,旗下斐樂(lè)(FILA)品牌營(yíng)收為130.6億元,所有其他品牌營(yíng)收為46億元。此外,安踏旗下的亞瑪芬體育(AMER SPORTS)也創(chuàng)下收購(gòu)以來(lái)最佳半年業(yè)績(jī)。
“即便李寧贏得了 COC官方合作伙伴的位置,但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者可通過(guò)多種平臺(tái)了解品牌,接觸方式豐富多樣。”楊大筠表示,以往品牌喜歡將廣告資金投向央視新聞聯(lián)播前的廣告時(shí)段,多半也取得了成功。但是,目前消費(fèi)者群體趨向年輕化,他們更喜歡通過(guò)社交媒體平臺(tái)獲取信息。即便成為 COC合作伙伴對(duì)李寧有積極影響,但其仍需在其他方面表現(xiàn)出色,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于賽事贊助,馬崗認(rèn)為,李寧需要注意產(chǎn)品研發(fā),否則參考以往“翻車(chē)”事件,贊助行為也有可能變成負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)。此外,除了“國(guó)潮”,李寧應(yīng)該帶給消費(fèi)者新的形象,這是其在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面都需要改變的地方。
楊大筠表示,李寧在未來(lái)或許不應(yīng)過(guò)度聚焦于規(guī)模擴(kuò)張。相反,李寧應(yīng)將重心放在利潤(rùn)提升、品牌深度挖掘以及生活方式多元化的拓展上,以此與對(duì)手展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
“企業(yè)規(guī)模并非決定其價(jià)值高低的唯一因素,企業(yè)如果能在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)出色,也可以展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力。”楊大筠進(jìn)一步解釋道,例如高端消費(fèi)品領(lǐng)域的愛(ài)馬仕(Hermès)專(zhuān)注單一品牌,雖然規(guī)模無(wú)法與多品牌的路易威登(Louis Vuitton)相比,但其品牌價(jià)值卻遠(yuǎn)超后者。李寧所代表的民族精神、承載的歷史厚重感,是其他品牌無(wú)法復(fù)制的。因此,李寧如果專(zhuān)注提升單一品牌的內(nèi)涵與影響力,就有望釋放出更大的價(jià)值。
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