“無直播不電商”或許用“無店播不直播”更為精準。10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》報告，顯示今年直播電商整體規(guī)模將達10500億元。值得注意的是，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播間帶貨效果更好。商家直播無疑將成為今年“雙11”新爆發(fā)點，與達人直播相輔相成，合力摸索出穩(wěn)定的商業(yè)模式，從而實現(xiàn)效益最大化。

阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰在報告發(fā)布會上致辭

跨入萬億時代

直播電商獨占鰲頭

直播電商的確成為了今年“雙11”的火車頭。

進入10月，阿里開始為即將到來的“雙11”做籌備，而備受矚目的直播電商自然是重頭戲。10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》報告，專家研判，今年直播電商整體規(guī)模將達10500億元。這也意味著，直播電商這一迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)將在今年進入萬億時代。

報告認為，隨著直播電商行業(yè)“人貨場”的持續(xù)擴大，直播將逐步滲透至電商的各個領(lǐng)域。根據(jù)測算，今年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，明年將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近2萬億元。

萬億大盤的生意，淘寶直播早已按捺不住，趕在“雙11”之前劇透了亮點，直播間里已經(jīng)充滿了“雙11”味道。今年“雙11”，更多的消費需求將通過直播電商得到滿足。淘寶直播MCN機構(gòu)負責人新川表示，今年“雙11”會有更多的商家加入到淘寶直播電商的賽道里，銷量和增速會高于去年同期。在今年天貓“6·18”時，已經(jīng)出現(xiàn)了眾多新興品類和新商家。

“2016年電商直播特別像電商剛開始發(fā)展時的狀態(tài)，消費者的認知處于啟蒙階段?，F(xiàn)在，我們注意到消費者開始更愿意通過電商直播下單，消費需求增加反向推導出更多的類目開始興起。”新川直言淘寶直播將在服飾、美妝之外的品類上下更大的功夫，3C數(shù)碼、廚房家電等細分類目乃至新興類目均將出現(xiàn)直播身影。

淘寶正在為涌入的商家提供更好的營商環(huán)境和優(yōu)惠策略。據(jù)悉，本著普惠原則，淘寶適當降低了商家開通直播的準入門檻，開通直播的權(quán)限不再成為攔路者;綜合運營費率來講，淘寶直播0傭金紅利還會持續(xù)釋放，繼續(xù)降低商業(yè)的運營成本。

毋庸置疑，今年淘寶直播依舊是商家在“雙11”中獲得新增量的重要方式。具體來講，商家在“雙11”期間開播將獲得專屬會場以及更多曝光;新開播的商家，也能快速上手，一鍵進入成熟直播模式。更值得關(guān)注的是，中小商家將解放雙手，淘寶直播將推出客服直播間、虛擬主播、智能主播助理等直播產(chǎn)品，幫助商家節(jié)省人力和投入成本。

商家直播全面爆發(fā)

實現(xiàn)效益最大化

想要從萬億市場里分一杯羹，抑或是緊跟“雙11”，商業(yè)還得找準直播電商的新趨勢。直播電商飛速發(fā)展的上半年，參與直播的主體角色正發(fā)生著天翻地覆的變化——商家直播搶占著達人直播的市場。全國的直播電商就超過1000萬場，參與直播帶貨的主播也從早期的達人主播到明星和知名企業(yè)家，再到如今的大小商家開展直播。畢馬威亞太區(qū)及中國主席陶匡淳直言：直播電商慢慢向“人人可播，我也可以播”的趨勢發(fā)展，成為了受到社會各界關(guān)注的新商業(yè)形態(tài)。

新川透露，今年“雙11”期間，消費者將看到商家與商家連線直播，實現(xiàn)店鋪的“跨屏”。起初，觀看直播的消費者與自播的商家均意識到，光靠店鋪有限的品類難以做到直播的多元化，其吸引力也極為有限。為了破除困局，為消費者帶來新鮮感，淘寶直播推動商家在直播間實現(xiàn)互通。“比如賣牛排的店鋪就可以和賣廚具的店鋪連麥，消費者的需求也是互通的，這樣也可以避免出現(xiàn)跳躍。所有店鋪的SKU都是有限的，一旦商家聯(lián)手，可挖掘出無限的需求。”新川解釋道。

直播電商正在突破達人、明星等特定群體，快消、美妝、農(nóng)產(chǎn)品等特定品類的限制，越來越多的商家乃至每一個直播用戶都越來越多地選擇直播這種工具，購物、旅游、理財、外賣等越來越多的商品和服務正在通過直播走向消費者，直播電商正在從人、貨、場三個維度向普惠方向發(fā)展。

淘寶直播上商家直播近一年快速崛起。今年2月，淘寶直播上新開播的商家數(shù)量環(huán)比飆升719%。上半年淘寶直播上的商家直播同比保持著超過100%的增長。在生態(tài)最成熟的淘寶直播上，九成的直播場次都來自商家直播,七成的GM來自商家直播。據(jù)了解，今年“雙11”淘寶直播的商家直播將迎來全面爆發(fā)。據(jù)悉上百位品牌、商家的總裁將走進“雙11”的淘寶直播間，“6·18”期間的淘寶直播號明星列車“雙11”繼續(xù)發(fā)車。

“達人直播和店鋪直播是相輔相成的關(guān)系，前者可以幫助商家快速打開市場獲取增量，而當消費者對品牌的信任感逐漸建立后，直播可以提升商家的效率。”新川毫不猶豫地下了定論：往后看，商家直播的體量和GMV一定會持續(xù)擴大。未來，達人直播與商家直播結(jié)合，勢必會形成穩(wěn)定的商業(yè)模式：商家通過達人主播觸達新客，再用持續(xù)的商家直播運營粉絲，從而實現(xiàn)效益的最大化。

在淘寶天貓上，商家直播已經(jīng)成為主流形式。

無店播不直播

電商基礎(chǔ)上實現(xiàn)普惠

“無直播不電商”或許也可以說成是“無店播不直播”。阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰講述了一個事實： 80%以上真正成交來自淘寶和天貓的店鋪。商家用直播的方式帶動產(chǎn)品銷售，帶動服務業(yè)銷售，所以直播已經(jīng)變成了一個泛在的存在。他強調(diào)：“直播的電商，就是將直播和電商加在一起，就是一個新業(yè)態(tài)，就是一個關(guān)鍵詞，而不能再將兩者拆開。”

高紅冰認為，直播電商是一個新業(yè)態(tài)，它的價值鏈在重新塑造。價值鏈重塑的過程中，行業(yè)都在思考一個問題，是電商直播還是直播電商，以及哪種方式才有存在的必要性。阿里強調(diào)淘寶在做直播電商而不是電商直播，“我們的基礎(chǔ)是電商，直播是一個幫助商家實現(xiàn)增量的工具”。

新川進一步解釋稱，如果店鋪運營只通過其他的直播平臺開店營銷，那店鋪是一個一次性的店鋪，有直播才有銷量，沒有直播就沒有銷量，因為店鋪不能針對用戶做運營、觸達和分層。但是，阿里體系包括完整的運營體系，直播是疊加在電商之上的方式和工具，這對于電商商家來講，利用直播才能產(chǎn)生奇效，并完成效率的提升和改善，不會讓店鋪成為一次性店鋪。

可見，直播電商的本質(zhì)還是電商。主播通過其專業(yè)篩選，幫助消費者降低選擇成本，并在購物過程中與消費者雙向互動，讓消費者享受“有溫度”的購物體驗。

在中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝教授看來，直播讓購物更有溫度，產(chǎn)生信任與責任，因為直播基于場景的互動傳播的產(chǎn)生的協(xié)同效益。“我們知道互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來一定是一個協(xié)同效應，1+1能大于2。”

阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬?qū)χ辈ル娚绦袠I(yè)的發(fā)展給出了初步路線，直播其實是對利益再分配，各方都在摸索合適的身份。在直播電商逐漸常態(tài)化的過程中，需要考慮供應鏈的匹配程度、主播人設(shè)、粉絲畫像以及所在的場域，人、貨、場的交集決定了直播的效果。他認為現(xiàn)階段，從全行業(yè)來講，直播還是要跳出以價格做引導的固有思維圈，用綜合標準衡量直播和直播電商，實現(xiàn)多元化匹配。

展望未來，畢馬威中國首席經(jīng)濟學家康勇表示：“直播電商將會更加泛在，我們認為，未來直播電商將呈現(xiàn)四個發(fā)展趨勢：直播成為電商的營銷新標配，5G等新基建設(shè)施使直播電商場景更多元化和泛在化，加速直播人才培養(yǎng)，和直播電商向垂直化、專業(yè)化方向發(fā)展。”

標簽： 淘寶商家直播