臨近七夕,花西子、完美日記、紀梵希等美妝品牌開啟營銷混戰(zhàn)。限定款禮盒、定時優(yōu)惠活動、牽手當(dāng)紅明星推廣……對于有著豐富營銷經(jīng)驗的“花西子們”來說,這類節(jié)日營銷推廣已經(jīng)不是難事。在業(yè)內(nèi)人士看來,營銷讓花西子這類依托于網(wǎng)絡(luò)流量興起的美妝品牌在短期內(nèi)迅速打開市場,博得消費者眼球,為產(chǎn)品拓開銷路,然而,這對企業(yè)來說并不是長久之計。如何平衡營銷與研發(fā)的投入,避免因依賴代工生產(chǎn)帶來的質(zhì)量問題成為這些新興美妝品牌未來競爭的核心點。

開啟營銷混戰(zhàn)
臨近七夕,各彩妝品牌坐不住了,紛紛砸錢營銷圈流量。近日,花西子聯(lián)合時尚芭莎、中國十大化妝師推出七夕定制禮盒“天作之盒”;同時聯(lián)合品牌大使袁弘、張歆藝推出七夕特別宣傳短片,開啟電梯廣告宣傳。此外,花西子旗艦店也上線七夕產(chǎn)品宣傳及多種優(yōu)惠活動。同時,完美日記、紀梵希等品牌也都針對七夕制定營銷策略,推出限定禮盒、上線七夕狂歡優(yōu)惠活動等。
從淘寶銷售數(shù)據(jù)來看,這些美妝品牌的七夕節(jié)日營銷有著不錯的效果。淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示,目前花西子七夕“天作之盒”禮盒月銷量為2萬+,付款人數(shù)為2.4萬人;完美日記七夕限定禮盒目前處于售罄狀態(tài);而紀梵希七夕禮盒月銷量達8000+。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,七夕這樣的節(jié)日是商家重要的營銷活動節(jié)日,美妝品牌重視這個節(jié)日,開展促銷活動是應(yīng)對競爭,鞏固客戶所必須的策略。
不論是花西子還是完美日記,成立至今短短四年時間內(nèi),成為國內(nèi)炙手可熱的彩妝品牌,背后源于短視頻風(fēng)口的崛起,也源于品牌本身的營銷投入。
亞洲天然護膚品研究中心配方開發(fā)部部長孫言表示,花西子、完美日記等國產(chǎn)彩妝品牌本就是伴隨著大力度營銷火起來的,大力度營銷對于很多新興品牌來說是必經(jīng)途徑。
2019年,花西子深度綁定李佳琦,當(dāng)年1-7月期間,花西子參與了45場李佳琦淘寶直播。同時,花西子在抖音、小紅書、微博等社交平臺上聯(lián)合袁詠儀、李若彤等明星投放宣傳,以及選擇各種頭部、腰部、尾部KOL種草年輕群體。
根據(jù)艾媒網(wǎng)2020年3月數(shù)據(jù),花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。
雖然花西子沒有披露具體的營銷費用,但曾有媒體報道稱,花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元。此外,也有坊間傳聞,花西子給了李佳琦100%傭金帶貨,這意味著一場直播的銷售額,品牌分文不取,全歸李佳琦。當(dāng)然,傳聞歸傳聞,但如此看來,花西子在營銷上下血本也并非空穴來風(fēng)。

上市消息傳出,花西子缺錢了?
重金營銷下,花西子的出圈被奉為國貨彩妝發(fā)展的“神話”。數(shù)據(jù)顯示,2019年,花西子銷售額高達11.3億元,同比2018年暴增25倍。2020年花西子成交額突破30億元,同比增長165.4%。此外,有數(shù)據(jù)顯示,2020年7月,花西子GMV為1.94億元,位居第一,同比增速為165.5%。
對于花西子而言,依賴重金營銷獲得高銷量的發(fā)展模式正在成為花西子的束縛。業(yè)內(nèi)人士表示,想要高銷量,必然意味著持續(xù)砸重金營銷,但這對從不融資的花西子來說并不容易。
花西子成立于2017年,成立四年時間內(nèi)沒有尋求過一輪融資。但在今年年中,一貫在資本市場保持高冷姿態(tài)的花西子尋求上市的消息不脛而走。北京商報記者對此向花西子相關(guān)負責(zé)人進行求證采訪,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
花西子的沉默讓這些消息變得“耐人尋味”。但無論消息真假,對于花西子而言,想要在2021年完成50億元銷售額的目標,恐怕需要大量營銷去推動,而這背后也意味著對大量資金的需求。
嶺南咨詢研究員公共關(guān)系專家黃濤分析稱,重金營銷可以快速打開市場,短期實現(xiàn)產(chǎn)品的傳播,贏得受眾的關(guān)注進行消費。但是這種模式難以持久。如果企業(yè)資金雄厚,暫且可支撐幾年,但作為新興創(chuàng)業(yè)公司,很難有雄厚的資金去支撐越來越大的營銷投入,而上市或?qū)で笕谫Y成為有效途徑。
蒙眼狂奔之后如何持續(xù)
刨除資金問題,依賴代工的生產(chǎn)模式也成為新興美妝品牌未來發(fā)展的不穩(wěn)定因素。
北京商報記者了解發(fā)現(xiàn),花西子大部分產(chǎn)品均采用代工模式,且部分代工廠頻頻出現(xiàn)問題被要求整改。其中,除部分產(chǎn)品來自委托企業(yè)杭州花凝香生物科技有限公司生產(chǎn)外,花西子其他產(chǎn)品均來自代工廠。代工廠包括上海創(chuàng)元化妝品有限公司、上海臻臣化妝品有限公司、蔻詩曼嘉化妝品有限公司等企業(yè)。
值得一提的是,上述部分企業(yè)的履歷有些瑕疵。據(jù)天眼查信息顯示,花西子多次合作的上海創(chuàng)元化妝品有限公司,在2018年與2020年先后兩次被奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局要求“采取措施進行整改”。同樣為花西子爆款蜜粉產(chǎn)品代工的上海臻臣化妝品有限公司,在2017年與2018年的化妝品生產(chǎn)企業(yè)飛行檢查中發(fā)現(xiàn)問題,被要求限期整改。
此外,在市場端,消費者對于花西子的評價兩極分化,好的萬般好,差的堅決抵觸。網(wǎng)紅測評博主“喜喜Han”在自己的視頻中表示:“花西子外包裝確實很美,但口紅上嘴不舒服、眼影干不容易上色,散粉卡粉、浮粉。”網(wǎng)紅博主“凌云說成分配方”在視頻中表示:“花西子化妝刷采用人造纖維毛,性價比極低,主打苗銀概念,產(chǎn)本本身為塑料材質(zhì),半價都不值。”
北京商報記者在搜索了數(shù)十條測評視頻后發(fā)現(xiàn),消費者對于花西子產(chǎn)品包裝的稱贊遠高于產(chǎn)品本身。這種現(xiàn)象也有跡可循,天眼查信息顯示,截至目前,花西子擁有55項專利,大部分為產(chǎn)品外觀專利,而非彩妝產(chǎn)品本身配方研發(fā)專利。
伍岱麒表示,美妝市場競爭相當(dāng)激烈,但產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重或者說技術(shù)差異不大,這也在一定程度上導(dǎo)致美妝品牌把重點放在營銷活動上。但一個品牌想要長久走下去,需要完成產(chǎn)品營銷、技術(shù)積累、產(chǎn)品矩陣等多方面的發(fā)展。
標簽: 臨近七夕 美妝品牌 營銷混戰(zhàn) 研發(fā)投入
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戴口罩也能人臉識別 亞略特智能防疫設(shè)備落地醫(yī)院防疫一線 前不久,蘋果發(fā)布了iOS 15 4,新...
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電商江湖千帆競發(fā),卷尾科技助力企業(yè)直播帶貨 短視頻應(yīng)用的興起,直播成為了當(dāng)下...
菜鳥正展開街道攻堅戰(zhàn) 天貓超市上海配送逐步恢復(fù) 上海快遞物流恢復(fù)情況如何?記者從...
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2022年五一假期鐵路客票預(yù)售期是多長時間 自2022年4月7日起,鐵路客票預(yù)售期...
5月1日起取消初中畢業(yè)后普職分流 讓更多人可以升入普通高中 新修訂的《中華人民共和國職業(yè)教育...
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常州京城皮膚病醫(yī)院樊戰(zhàn)軍:為什么很多皮膚病夜間覺得瘙癢 有皮膚病的友友們有沒有覺得很疑惑...
廣州地鐵8號線同德站B、C口恢復(fù)通行 A口位于管控區(qū)繼續(xù)關(guān)閉 圖源:廣州交通微博結(jié)合白云區(qū)疫情...
4月25日廣州白云區(qū)公交站點線路情況一覽 結(jié)合白云區(qū)疫情防控的部分三區(qū)調(diào)整...
新技術(shù)“膨體聚四氟乙烯淚溝矯正”在《中國美容醫(yī)學(xué)》成功發(fā)表 《中國美容醫(yī)學(xué)》4月2日消息,中日...
“膨體聚四氟乙烯淚溝矯正”在《中國美容醫(yī)學(xué)》成功發(fā)表 近日,由中日友好醫(yī)院整形外科副主...
動起來!與FITURE魔鏡見習(xí)教練楊舒予一起變身甜酷女孩 近日,國內(nèi)知名健身鏡品牌FITURE魔...
“書”送甜蜜力量 蜜雪點亮希望 蜜雪冰城總動員為鄉(xiāng)村孩子們捐贈圖書 2022年4月23日是第27個世界讀書日...
吉林加強蓄水工程管理 確保春灌供水安全 4月24日,記者從本輪吉林省疫情防...
山東開展藥品經(jīng)營專項檢查 及時排查和化解風(fēng)險隱患 日前,山東省藥品監(jiān)督管理局印發(fā)《...
國家外匯管理局深化外匯領(lǐng)域改革開放 促進跨境貿(mào)易投資便利化 中國人民銀行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、...
全球氣候變化問題日益突出 零碳咖啡見證綠色辦會 柜臺前排起長龍,咖啡師兩手并用,...
“酸菜味”方便面回歸超市貨架 方便面市場空間被擠壓 近日,多家企業(yè)的酸菜味方便面紛紛...
人民銀行將普惠小微企業(yè)貸款延期支持工具轉(zhuǎn)換為支持工具 記者從人民銀行廣州分行獲悉,近日...
北京商超通過產(chǎn)地直采調(diào)貨機制緊急增加貨量 保障市場供應(yīng)穩(wěn)定 面對突發(fā)的疫情,北京各大商超企業(yè)...
農(nóng)村“一刻鐘”建模 一體化縣域商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系升級 北京的便民商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)已從市區(qū)延...
百萬醫(yī)療險0免賠額產(chǎn)品面世 緩解小額醫(yī)療費用無法理賠痛點 幾百元的保費、上百萬元的保額,百...
步步高披露2021年業(yè)績預(yù)告 凈利潤同比由盈轉(zhuǎn)虧 4月25日,步步高(002251)一字跌停...
資金掮客卷土重來 做起了“過橋”融資的生意 受疫情多地散發(fā)影響,部分用戶因確...
辛巴再陷“假貨”風(fēng)波 到底誰才是“正品”? 主播辛巴再陷假貨風(fēng)波,辛巴與涉事...
自動駕駛是場馬拉松 資本明顯往頭部企業(yè)聚集 這塊碳是我和團隊調(diào)研礦山時撿回來...
濰坊高新區(qū)通過工業(yè)地產(chǎn)模式建設(shè)動力裝備國際配套產(chǎn)業(yè)園 產(chǎn)業(yè)是城市發(fā)展的基石,優(yōu)化其生態(tài)...
國內(nèi)咖啡豆市場持續(xù)火爆 保稅倉儲業(yè)務(wù)減少關(guān)稅成本等資金占用 日前,在辦結(jié)海關(guān)監(jiān)管通關(guān)手續(xù)后,...
遼寧省持續(xù)優(yōu)化口岸營商環(huán)境 為市場主體提供通關(guān)預(yù)期 2022年以來,遼寧省堅決貫徹黨中央...
我國冷鏈物流行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 布局建設(shè)骨干冷鏈物流基地 近日,交通運輸部、國家鐵路局、中...
江蘇省依托廣交會產(chǎn)業(yè)幫扶優(yōu)勢 幫助特色產(chǎn)業(yè)對接大市場 走過六十五載的中國第一展,除了作...