這一年里,中式美學(xué)和新中式服裝成為市場上的亮點(diǎn),國潮經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫;智能科技、數(shù)字虛擬試穿等技術(shù)的應(yīng)用,重塑了消費(fèi)者的購物體驗(yàn);品牌們借助科技手段,實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化定制和精準(zhǔn)營銷,滿足了消費(fèi)者對個(gè)性化和差異化的追求;奧運(yùn)年的魅力,激活了全民運(yùn)動(dòng)熱情,戶外市場熱度持續(xù)上漲;“冰雪季”壓軸登場,冰雪裝備成為時(shí)尚寵兒……
品類細(xì)分化,多種風(fēng)格流行
2024年新年伊始,火遍全網(wǎng)的“新中式”,在傳統(tǒng)節(jié)日氣氛催化下,借電商和社交平臺(tái),掀起了一股流行熱潮。《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2023年3月到2024年2月,女性用戶在抖音電商消費(fèi)新中式服飾的訂單量同比提升195%。
隨著“新中式”市場規(guī)模的擴(kuò)大,隨之而來的是消費(fèi)需求的不斷細(xì)化,開始出現(xiàn)中式老錢風(fēng)、冷萃新中式、侘寂新中式等細(xì)分風(fēng)格。此外,品牌們也嘗試結(jié)合科技創(chuàng)新,如3D打印、5G和AR技術(shù)等新興技術(shù),提高新中式服裝的設(shè)計(jì)多樣化和生產(chǎn)高效化。這體現(xiàn)了消費(fèi)者不再滿足于基本的穿著需求,而是更加注重服飾的文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)創(chuàng)意以及個(gè)性化表達(dá)。

在步入防曬季后,延續(xù)近兩年來防曬市場居高不下的熱度,2024年的防曬服飾,呈現(xiàn)全系化、多元化、多功能性的特點(diǎn),時(shí)尚與功能兼具的防曬衣備受消費(fèi)者喜愛。
《2024防曬衣市場社媒營銷洞察報(bào)告》顯示,消費(fèi)者不再僅僅滿足于防曬功能,而是追求更全面的防護(hù),如抗紫外線、防風(fēng)、防水、抗敏感、易收納等。防曬衣的材質(zhì)、面料、設(shè)計(jì)等附加屬性影響著消費(fèi)者的購買決策。
緊隨著防曬季之后到來的是火熱的“奧運(yùn)季”,戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也成為了另一個(gè)“超級熱門”品類。
2024年,巴黎奧運(yùn)會(huì)、亞洲杯、歐錦賽等大型體育賽事的舉辦,以及村超、村BA、小型馬拉松等小型體育賽事的“加持”,帶動(dòng)了全民運(yùn)動(dòng)熱潮,為火熱的戶外運(yùn)動(dòng)“添了一把火”。
大小體育賽事的舉辦不僅增添了民眾熱情,而且品牌通過營銷“奧運(yùn)同款”“本土元素”“冠軍元素”等關(guān)鍵詞,讓相關(guān)產(chǎn)品火速“出圈”。安踏、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛抓住機(jī)會(huì),以奧運(yùn)主題服飾、跨界聯(lián)名、快閃體驗(yàn)店、直播賣貨等形式,提升品牌的影響力和市場份額。
多元化的營銷方式也促使“運(yùn)動(dòng)熱潮”蔓延開來,普通大眾紛紛走出家門,參與戶外活動(dòng),享受大自然,進(jìn)一步激活了戶外運(yùn)動(dòng)市場。天貓官方數(shù)據(jù)顯示,在雙十一期間,共有589個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌成交額破億,同比增長高達(dá)46.5%。京東“雙11”開賣28小時(shí)的報(bào)告數(shù)據(jù)也顯示,運(yùn)動(dòng)鞋服和裝備等品類成交額同比增長超5倍。

8月8日,健身愛好者在浙江省建德市新安江畔的新安綠道上跑步。當(dāng)日是我國第16個(gè)“全民健身日”,今年的主題為“全民健身與奧運(yùn)同行”。新華社發(fā)(寧文武攝)
臨近年末,“壓軸”登場的“冰雪季”讓戶外運(yùn)動(dòng)在冰雪裝備的細(xì)分賽道,再次火了起來。京東消費(fèi)觀察數(shù)據(jù)顯示,2024年滑雪相關(guān)裝備的銷售增長迅速,其中滑雪鏡、滑雪鞋、單板滑雪板的銷量同比增長幅度均超80%。“冰雪場景”成為服裝品牌們“掘金”的藍(lán)海。
營銷創(chuàng)意百花齊放,“出圈”方式多樣
在多個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)、事件以及政策的帶動(dòng)下,營銷方式也開始創(chuàng)新升級,滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求,同時(shí)也讓服飾企業(yè)和品牌看到了激烈的市場競爭中,提升品牌價(jià)值、與消費(fèi)者近距離對話的重要性。
2024年的營銷創(chuàng)意更多的側(cè)重于品牌形象塑造、傳播內(nèi)容的打造、場景化強(qiáng)化體驗(yàn)感這三個(gè)方面。
在品牌形象塑造上,服飾品牌更加注重中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容的運(yùn)用。“新中式”的火爆,讓品牌們看到了東方美學(xué)的價(jià)值,既有李寧、安踏、波司登等國貨品牌將中式元素融入其中,也有LV、GUCCI等國際品牌推出融合中國生肖、非遺元素等文化特色的限定系列,拉近了與中國消費(fèi)者的距離。
9月26日,模特在法國巴黎舉行的中國楚雄非遺服飾時(shí)裝展上展示時(shí)裝。新華社記者 高靜 攝
在傳播內(nèi)容的打造上,服飾品牌們更兼顧產(chǎn)品屬性與品牌價(jià)值的雙向賦能。2024年七夕,ubras推出《愛的線索》宣傳片,講述貼身衣物從一根線開始織造的故事,突出了產(chǎn)品柔軟的特性,以及呵護(hù)身體、自然之美的品牌價(jià)值。
值得注意的是,使用不同場景強(qiáng)化體驗(yàn)感,也是服飾品牌來強(qiáng)化傳播效益的重要手段。
場景化在傳播途徑上主要分為線上和線下兩種模式。線上方面,小紅書與LV打造首個(gè)秀場“即看即買”模式、UR將大秀現(xiàn)場搬到抖音直播間、致知女裝與抖音打造“頭排看秀”模式等。線下方面,如戶外品牌BURTON利用裸眼3D展示滑雪的刺激場景。這類沉浸式的營銷模式帶給了消費(fèi)者更加直觀、真切地體驗(yàn),刺激消費(fèi)者的購買欲望。
營銷模式的升級和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了強(qiáng)有力的消費(fèi)潛力,但機(jī)遇之下亦有挑戰(zhàn),市場上仍存在不少?zèng)_動(dòng)性購買行為。而這類行為的背后,隱藏著庫存積壓、線上商品不符預(yù)期、品質(zhì)下滑以及電商平臺(tái)低價(jià)競爭致退貨率攀升等諸多問題。
“相較于過去而言,消費(fèi)者購物時(shí)可能會(huì)更謹(jǐn)慎,產(chǎn)品的情感化和個(gè)性化將成為影響決策的重要因素。”優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO、服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認(rèn)為,品牌需要與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌向生活方式品牌的轉(zhuǎn)變。
從國潮崛起帶動(dòng)“新中式”產(chǎn)業(yè)發(fā)展,到全民運(yùn)動(dòng)助力戶外服裝產(chǎn)業(yè)“出圈”,再到“冰雪經(jīng)濟(jì)”下的滑雪衍生品的興起,服裝企業(yè)抓住機(jī)遇的同時(shí),也通過創(chuàng)意化、個(gè)性化的營銷方式,為品牌的發(fā)展制定了更為針對性的策略。
“未來,服裝企業(yè)需要轉(zhuǎn)型,滿足消費(fèi)者的生活方式訴求和情緒訴求,抓住年輕消費(fèi)者的品牌將會(huì)更好的保持活力。”楊大筠總結(jié)說。
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